1-7-2-1 متغیر نگرش16
1-7-2-2 نیت استفاده17
1-8 قلمرو تحقیق18
1-8-1 قلمرو موضوعی18
1-8-2 قلمرو مکانی18
1-8-3 قلمرو زمانی18
فصل دوم – مروری بر ادبیات تحقیق
2-1 مقدمه20
بخش اول : مبانی گردشگری الکترونیکی22
2-2 مبانی گردشگری الکترونیکی23
2-2-1 تعریف گردشگری23
2-2-2 تاریخچه گردشگری25
2-2-3 طبقه بندی انواع گردشگر27
2-2-4 وضعیت صنعت گردشگری ایران31
2-2-5 گردشگری الکترونیک 33
2-2-6 فروشگاه اینترنتی38
2-2-6-1 مزایای خرید اینترنتی برای خریداران39
2-2-6-2 مزایای کسب و کار اینترنتی برای فروشندگان40
2-2-6-3 ویژگی سایت های رزرو اینترنتی41
2-2-6-4 اصول اولیه طراحی سایت های رزرو اینترنتی43
2-2-6-5 نماد اعتماد الکترونیک44
2-2-6-6 پروتکل  SSL46
2-2-7 رزرو اینترنتی هتل47
2-2-7-1 مزایای رزرو اینترنتی هتل47
2-2-7-2 سایت های رزرو اینترنتی هتل48
بخش دوم : تعاریف متغیرها50
2-3 تعاریف متغیرها51
2-3-1 متغیر های مستقل52
2-3-1-1 متغیر اعتبار52
2-3-1-2 متغیر اعتماد55
2-3-1-3 متغیر سازگاری59
2-3-1-3 -1 نظریه اشاعه نوآوری60
2-3-1-3 -2 نظریه تجزیه رفتار برنامه ریزی شده62
2-3-1-4 متغیر های سهولت درک شده و سودمندی درک شده64
2-3-1-4-1 مدل های پذیرش فناوری66
2-3-1-4-2 تئوری عمل مستدل (کنش عقلایی)- TTA67
2-3-1-4-3 تئوری رفتار برنامه ریزی شده – TPB69
2-3-1-4-4 مدل پذیرش فناوری ( اولیه )- TAM70
2-3-1-4-5 مدل پذیرش فناوری ( اولیه )- TAM 272
2-3-2 متغیر های وابسته77
2-3-2-1 نگرش77
2-3-2-1-1 چگونگی تاثیر نگرش بر رفتار79
2-3-2-1-2 نگرش به خرید آنلاین80
2-3-2-2 نیت انجام کار80
2-3-2-2-1 نظریه عمل منطقی81
بخش سوم : پیشینه تحقیق83
2-4 پیشینه تحقیق84
2-4 -1 پیشینه تحقیقات انجام شده در داخل کشور84
2-4-2 پیشینه تحقیقات انجام شده در خارج از کشور88
فصل سوم – روش اجرای تحقیق
3-1 مقدمه93
3-2 روش تحقیق93
3-3 جامعه و نمونه آماری94
3-4 ابزار جمع آوری داده ها95
3-5 پرسشنامه96
3-6 روایی و پایایی ابزار گرد آوری داده ها96
3-6-1 روایی 97
3-6-2 پایایی97
3-6-3 روش تجزیه و تحلیل داده ها98
فصل چهارم – تجزیه و تحلیل داده ها
4-1 مقدمه100
4-2 توصیف متغیر های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان:100
4-2-1 توصیف جنسیت پاسخ دهندگان101
4-2-2 توصیف سن پاسخ دهندگان102
4-2-3 توصیف تحصیلات پاسخ دهندگان103
4-2-4 توصیف شغل پاسخ دهندگان104
4-2-5 توصیف میزان تسلط به کامپیوتر پاسخ دهندگان105
4-2-6 توصیف میزان دسترسی به اینترنت پاسخ دهندگان106
4-3 توصیف متغیر های تحقیق107
4-3-1 توصیف متغیر اعتبار107

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

4-3-2 توصیف متغیر اعتماد108
4-3-3 توصیف متغیر سازگاری109
4-3-4 توصیف متغیر سهولت درک شده110
4-3-5 توصیف متغیر سودمندی درک شده111
4-3-6 توصیف متغیر نگرش112
4-3-7 توصیف متغیر نیت استفاده113
4-4 بررسی مدل تحقیق114
4-4-1 بررسی مدل تحقیق در حالت استاندارد114
4-4-2 بررسی مدل تحقیق در حالت اعداد معنی داری115
4-4-3 بررسی شاخص های معنی داری و برازش مدل کلی تحقیق115
4-5 آزمون فرضیه ها117
فصل پنجم – نتیجه گیری و پیشنهادات
5-1 مقدمه122
5-2 نتایج آمار توصیفی122
5-2-1 توصیف پاسخ دهندگان122
5-2-2 توصیف متغیر اعتبار123
5-2-3 توصیف متغیر اعتماد123
5-2-4 توصیف متغیر سازگاری123
5-2-5 توصیف متغیر سهولت درک شده123
5-2-6 توصیف متغیر سودمندی درک شده124
5-2-7 توصیف متغیر نگرش124
5-2-8 توصیف متغیر نیت استفاده124
5-3 آزمون فرضیه های تحقیق125
5-4 نتایج آزمون فرضیه های تحقیق127
5-5 پیشنهادات تحقیق128
5-6 پیشنهادات آتی130
5-7 محدودیت های تحقیق131
فهرست منابع و مآخذ
منابع فارسی :133
منابع غیر فارسی :138
پیوست
پیوست 1 : خروجی های نرم افزار146
پیوست 2 : آلفای کرونباخ تحقیق149
پیوست 3 : پرسشنامه153
فهرست جداول
عنوان صفحه
جدول2-1. تعاریف مختلف گردشگری …………………………………………………………………………… 24
جدول2-2. مرور ادبیات روابط موجود در حلقه های علت و معلولی ………………………………………73
جدول3-1. هتل های 4 و 5 ستاره استان گیلان …………………………………………………………………….95
جدول 3-2 . جدول پایایی متغیرها ……………………………………………………………………………………. 98
جدول4-1 . توصیف جنسیت پاسخ دهندگان……………………………………………………………………..101
جدول4-2 . توصیف سن پاسخ دهندگان …………………………………………………………………………..102
جدول4-3 . توصیف تحصیلات پاسخ دهندگان ………………………………………………………………. 103
جدول4-4 . توصیف شغل پاسخ دهندگان ………………………………………………………………………..104
جدول4-5 . توصیف میزان تسلط به کامپیوتر پاسخ دهندگان ……………………………………………… 105
جدول4-6 . توصیف میزان دسترسی به اینترنت پاسخ دهندگان ………………………………………….. 106
جدول4-7 . توصیف متغیر اعتبار …………………………………………………………………………………… 107
جدول4-8 . توصیف متغیر اعتماد …………………………………………………………………………………… 108
جدول4-9 . توصیف متغیر سازگاری ………………………………………………………………………………. 109
جدول4-10. توصیف متغیر سهولت درک شده …………………………………………………………………. 110
جدول4-11. توصیف متغیر سودمندی درک شده ……………………………………………………………… 111
جدول4-12 . توصیف متغیر نگرش ………………………………………………………………………………. 112

جدول4-13 . توصیف متغیر نیت استفاده …………………………………………………………………………. 113
جدول 4-14. شاخص های معنی داری و برازش مدل ……………………………………………………… 116
جدول4-15 . تاثیر متغیرهای مستقل تحقیق بر نیت استفاده…………………………………………………. 120
فهرست نمودارها/ اشکال
عنوان صفحه
شکل 1-1 . مدل نظری تحقیق ……………………………………………………………………………………………10
شکل 2-1 . علامت نماد اعتماد الکترونیکی ………………………………………………………………………… 45
شکل 2-2 مدل نظری تحقیق …………………………………………………………………………………………… 51
شکل 2-3 . مدل اشاعه نوآوری ………………………………………………………………………………………… 62
شکل 2- 4 . مدل تجزیه رفتار برنامه ریزی شده …………………………………………………………………. 63
شکل 2-5 . عوامل زیربنایی در مدل پذیرش فناوری توسط کاربر …………………………………………. 66
شکل 2-6 . مدل تئوری عمل مستدل ………………………………………………………………………………… 67
شکل2-7 . مدل تئوری رفتار برنامه ریزی شده ………………………………………………………………….. 69
شکل 2-8 . مدل پذیرش فناوری ……………………………………………………………………………………. 71
شکل 2- 9 . مدل تم 2 ………………………………………………………………………………………………… 72
شکل 2-10. الگوی 3 مولفه ای نگرش………………………………………………………………………………. 78
نمودار4-1. نمودار میله ای جنسیت پاسخ دهندگان ……………………………………………………………101
نمودار4-2 . نمودار میله ای سن پاسخ دهندگان ………………………………………………………………….102
نمودار4-3 . نمودار میله ای تحصیلات پاسخ دهندگان ………………………………………………………. 103
نمودار4-4 . نمودار میله ای شغل پاسخ دهندگان ……………………………………………………………….104
نمودار4-5 . نمودار میله ای میزان تسلط به کامپیوتر پاسخ دهندگان …………………………………….. 105
نمودار4-6. نمودار میله ای میزان دسترسی به اینترنت پاسخ دهندگان ……………………………………106
نمودار4-7 . هیستوگرام متغیر اعتبار ………………………………………………………………………………..107
نمودار4-8 . هیستوگرام متغیر اعتماد ……………………………………………………………………………….108
نمودار4-9 . هیستوگرام متغیر سازگاری ………………………………………………………………………….. 109
نمودار4-10. هیستوگرام متغیر سهولت درک شده …………………………………………………………… 110
نمودار4-11 . هیستوگرام متغیر سودمندی درک شده ………………………………………………………… 111
نمودار4-12 . هیستوگرام متغیر نگرش ……………………………………………………………………………. 112
نمودار4-13 . هیستوگرام متغیر نیت استفاده …………………………………………………………………….. 113
نمودار 4-14. آزمون مدل تحقیق (حالت استاندارد) ………………………………………………………….. 114
نمودار 4-15 . آزمون مدل تحقیق (حالت اعداد معنی داری) ………………………………………………. 115
چکیده
امروزه فناوری اطلاعات بر تمامی حوزه های مختلف زندگی و محیط کسب و کار تاثیر گذار بوده و موجب تحول ، تسریع و تسهیل امور شده است . این تاثیر بر صنعت گردشگری بعنوان یکی از اشتغالزاترین صنایع دنیا نیز کاملا مشخص است . یکی از ساده ترین راه هایی که می توان توسط آن میزان گردشگران داخلی وخارجی را افزایش داد شناسایی و معرفی نمودن مناطق گردشگری ، امکانات منطقه ، هتل های موجود و …توسط سایت های مرجع رزرواسیون هتل و یا مستقیما ازطریق سایت خود هتل ها می باشد . رزرو اینترنتی دارای مزایای بسیار زیادی از جمله صرفه جویی در زمان ، کاهش هزینه ، نبود وابستگی به مکان و زمان ، واکنش سریع به شکایت مشتریان و ارائه خدمات بدیع برای مشتریان است . از این رو به بررسی نقش عوامل مهم اعتبار ، اعتماد ، سازگاری و سهولت و سودمندی درک شده برای مشتریان در تغییر نگرش مشتریان به رزرو اینترنتی هتل و در نهایت قصد و نیت آنها به انجام این امر می پردازیم . جامعه آماری این تحقیق مشتریان تمامی هتل های 4 و 5 ستاره موجود در سطح استان گیلان می باشد . روش نمونه گیری از نوع غیر احتمالی در دسترس با جامعه نامحدود می باشد که با استفاده از قراردادن نمونه گیری اولیه ( 30 نفر) در فرمول جامعه نامحدود ، عدد 321 نفر بدست می آید . اعتبار مدل نیز از طریق مدل یابی معادلات ساختاری ، مورد تأیید قرار گرفته و بر اساس نتایج تحلیل مسیر ارتباط متغیرهای این تحقیق تأیید شده است . نتایج تحلیل آماری این تحقیق با استفاده از مدلیابی معادلات ساختاری نشان میدهد که نگرش و سودمندی درک شده عوامل اصلی مؤثر بر قصد نسبت به رزرو اینترنتی هتل است و متغیرهای اضافه شده اعتماد، اعتبار و سازگاری از طریق نگرش بر نیت استفاده از رزرو اینترنتی هتل تاثیرگذار هستند.
کلمات کلیدی : فناوری اطلاعات ، گردشگری الکترونیک ، اعتبار ، اعتماد ، سازگاری
1-1 مقدمه
با توجه به امکانات و ویژگی های بسیار غنی کشورمان در زمینه صنعت گردشگری1 ، به کارگیری روش های نوین جذب و نگهداری مشتریان فعلی و در مرحله بعد گسترش تعداد آنها کاملا ضروری به نظر می رسد. امروزه با بهره گیری از فضای اینترنت و به وجود آمدن گردشگری الکترونیکی2 ، فناوری اطلاعات3 و ارتباطات4 یکی از عناصراساسی گردشگری به شمار می رود و کارآیی این صنعت را افزایش داده است. ( پور فرج و همکاران ؛ 1387 : 47 ) فناوری اطلاعات روش های عمل را در تمامی سازمان ها و به ویژه در صنعت گردشگری متحول ساخته است. براساس تعریف پپارد فناوری اطلاعات عبارت است از مکانیزم های توانمندسازی که باعث تسهیل در پردازش و جریان اطلاعات درون یک سازمان و بین سازمان ها می شوند، این اطلاعات شامل اطلاعاتی می شود که سازمان ها تولید، استفاده و یا ذخیره می کنند. (Peppard ; 1993 :120) این پدیده باعث می شود که سازمان ها بتوانند فعالیت های درونی و میان سازمانی خود را در سطح منطقه ای و یا جهانی با قدرت بیشتری هماهنگ سازند. فناوری اطلاعات و صنعت توریسم را می توان دو عاملی دانست که در تشکیل و ایجاد دهکده ی جهانی بیشترین تأثیر را ایفا کرده اند و شاید از این جهت است که با یکدیگرارتباط جدا نشدنی پیدا کرده اند. بازاریابی،ایجاد کانال های توزیع وهمکاری و هماهنگی های میان سازمانی از بیشترین کاربردهای فناوری اطلاعات در صنعت گردشگری بوده است. فناوری اطلاعات در سال های اخیر تأثیرات دوسویه ای بر صنعت گردشگری داشته است. از سویی قدرت ارتباطی قوی از طریق اینترنت، امکان هماهنگی، کنترل، عملیات بهتر و اطلاع رسانی مناسب را فراهم ساخته است و باعث ایجادفرصت برای سازمان های متکی به کسب وکار الکترونیکی شده و از طرف دیگر تهدیداتی را همچون ایجاد بازارهای جهانی، امکان ازدست دادن سهم بازار، ورود رقبای جدید، معرفی محصولات جانشین متنوع و مانند آن برای سازمان هایی که در استفاده از این تکنولوژی ها دچار تعلل شده اند، ایجاد کرده است . ( عطافر، خزائی پول وپورمصطفی ؛ 1391) در طول دودهه ی گذشته، استفاده از اینترنت دربخش های خاصی ازصنعت خدمات ،از جمله گردشگری که درآن قدرت سایبر بطور مداوم در حال افزایش محبوبیت است از اهمیت ویژه ای برخوردار شده است . (Buhalis and Law; 2008 :613) اهمیت اینترنت به منزله یک کانال تجاری برای پیداکردن وارائه ی اطلاعات توریستی در مطالعات قبلی به رسمیت شناخته شده است. (Andreu et al. ; 2010:782) این امر حاکی از این است که مزایای استفاده از اینترنت عملا چشم پوشی از آن را در بازاریابی سازمان های گردشگری غیر ممکن ساخته است. کلید موفقیت استفاده اینترنت در صنعت گردشگری در شناسایی سریع نیازهای مشتری و ارتباط مستقیم با مصرف کنندگان ، ارائه ی اطلاعات جامع، شخصی و به روز به آنها نهفته است . (; 2003:32 Vich-i-Martorell) از این رو الگو برداری مناسب از کشورهایی که هم اینک در این صنعت چه از لحاظ تعداد و چه از حیث درآمد از رتبه بندی مناسبی در سطح جهان برخوردار هستند، می تواند مسیررسیدن به موفقیت راتا حد امکان کوتاه و بهینه سازد. البته دراین الگوبرداری ها آنچه مهم است توجه به شرایط درونی کشور و قابلیت های فعلی است و عملکرد تطبیقی بایستی به گونه ای باشد که این راهبردها تأثیر مخربی در چرخه های اجتماعی، اقتصادی وفرهنگی کشور به همراه نداشته باشد. صنعت گردشگری هماننددیگر عرصه های خدماتی، هرروزه شاهد افزایش رقابت و حضور رقبای جدید است. بطوری که رشد قابل توجه فعالیت های گردشگری به وضوح نشانگر این است که گردشگری یکی از مهم ترین پدیده های اقتصادی واجتماعی قرن گذشته است. درسال های اخیر ورود هتل های خصوصی با زیربناهای مناسب، رقابت رابسیار محسوس کرده است.درچنین شرایطی که خدمات نسبتایکسانی درکلیه ی هتل ها ارائه شده وهر خدمت جدیدی به سرعت از سوی رقبا کپی برداری می شود، ایجاد تسهیلات خاص وروابط ویژه بامشتریانی که هتل ها قصد جذب و یا حفظ آنها را دارندگامی مؤثرجهت تداوم حیات سازمان وپیروزی دررقابت است. (; 2012:1017 Bastic and Gojcic) رزرو اینترنتی5 با استفاده از تکنولوژی وب و اینترنت ، مشتریان را قادر می سازد تا فعالیت های توریستی خود را در یک محیط مجازی6 انجام دهند. تحقیقات انجام شده بر روی پذیرش رزرو اینترنتی از سوی مشتریان، درک عقاید مشتری در مورد استفاده از رزرو اینترنتی را ارتقا می بخشد و نشان می دهد چگونه این عقاید و طرز تفکرها بر رفتار مشتری در مورد استفاده از رزرو اینترنتی تأثیر می گذارند . رزرو اینترنتی از مزایای بسیاری برای مشتریان برخوردار است : صرفه جویی در زمان، کاهش هزینه، نبود وابستگی به مکان و زمان، واکنش سریع به شکایات مشتریان و ارائه خدمات بدیع به مشتریان از ویژگی رزرو اینترنتی است. تمامی این مزایا افزایش فعالیت های اینترنتی را از سوی مشتریان به همراه داشته است و طبیعتا مشتریان نیز انتظار افزایش کیفیت خدمات رزرواینترنتی راخواهند داشت. به طوری که با افزایش کیفیت خدمات اینترنتی هتل ها، گردشگران از اینترنت به مثابه یک مکانیزم اصلی جهت رزرو هتل ها و سایر ترتیبات سفر استقبال می کنند. (Rex et al; 2011: 393)
در بازارهای رشد یافته ی کنونی و در محیط رقابتی موجود، مؤسسات و شرکت های مختلف از جمله هتل ها به این نتیجه رسیده اند که مشتریان موجود را مبنا قرار دهند. حفظ موفقیت آمیز مشتریان کنونی نیاز به جستجوی مشتریان جدید و ریسک بالقوه آن را کاهش میدهد. همچنین ارتباطات بلندمدت با مشتریان به علت آگاهی آنان، هزینه انجام خدمات را کاهش خواهد داد. در دوره ای که مشتریان حق انتخاب فراوانی دارند، ارائه دهندگان خدمات باید تلاش کنند تا همواره در خاطر مشتری باقی بمانند.هتل ها با استفاده از پیشرفت های فناوری، به این چالش ها پاسخ می دهند، به این ترتیب استراتژی ای را در پیش می گیرند که سعی در راضی کردن مشتریان از طریق ارائه ی خدمات و محصولات بهتر با هزینه کمتر و در زمان مساوی دارد و به این ترتیب ایده رزرو اینترنتی به صورت وسیعی مورد استفاده قرار می گیرد . ( عطافر، خزائی پول وپورمصطفی ؛ 1391)
بنابراین تحقیق پیش رو به دنبال شناسایی عوامل مؤثر بر پذیرش فناوری اطلاعات در صنعت گردشگری به خصوص در مورد موضوع رزرو اینترنتی در بخش خدمات و صنعت هتل داری است و هدف اصلی آن ” بررسی تأثیر سودمندی و سهولت درک شده ، اعتبار ، اعتماد ، سازگاری بر نگرش و تمایل به استفاده از رزرو اینترنتی هتل” است.
1-2 بیان مساله
امروزه صنعت توریسم به عنوان یکی از اشتغالزاترین صنایع دنیا مطرح می باشد. توسعه گردشگری اولین گزینه در امر توسعه هر منطقه است و اهمیت آن به اندازه ای در توسعه اقتصادی – اجتماعی کشورها اهمیت یافته است که اقتصاددانان آن را صادرات نامرئی نام نهاده اند . (شاو7 ؛ 2004) و از آن به عنوان رکن اصلی توسعه پایدار یاد می کنند .( امین بیدختی ، زرگر و نظری ؛1389) صنعت گردشگری تقریباً 11 درصد از تولید ناخالص داخلی جهانی را به خود اختصاص داده است و برای 220 میلیون نفر اشتغال ایجاد کرده و به 700 میلیون گردشگر در سراسر جهان خدمات ارائه می کند (صلواتی و خانی؛ 1392) و احتمال دارد که این آمار در سال 2020 دو برابر شود . ( ماسورا ، اواردز و داوسن8 ؛ 2008) دست اندرکاران صنعت گردشگری از اینترنت بعنوان بازاری برای محصولات و خدماتشان و همچنین برای برقراری ارتباط با مشتریان استفاده می کنند . )ماسورا ، اواردز و داوسن ؛ 2008 ؛ لاو، لونگ و ونگ9 ؛ 2004) درحال حاضر 095/2 میلیارد کاربر اینترنتی درسرتاسر جهان وجود دارند و این آمار گویای رشد 4/480 درصدی از سال 2000 می باشد. (صلواتی و خانی ؛ 1392) اگرچه ایران در دستیابی به اینترنت در خاورمیانه پیشگام بوده است و تعداد استفاده کنندگان اینترنت از مرز شش میلیون نفر در سال 2005 ، گذشته است، ( کفاش پور ، رحیم نیا و رحیم زاده ؛ 1390) اما موفقیت زیادی در توسعه و استفاده از آن در تجارت، به ویژه در صنعت گردشگری، نداشته است . کشور ایران از نظر جاذبه های توریستی در ردیف دهم و از نظر برخورداری از بیشترین تنوع زیستی کره زمین، درردیف پنجم جهان قراردارد، اما از لحاظ جذب توریسم جایگاه بسیار مناسبی به خود اختصاص نداده است (امین بیدختی و نظری ؛ 1388) ، تا آنجا که سهم درآمد گردشگری کشور، حدود یک هزارم درآمد جهانی از این صنعت است.
یکی ازساده ترین تسهیلاتی که می توان توسط آن میزان گردشگران داخلی وخارجی را افزایش داد شناسایی و معرفی نمودن مناطق گردشگری ، امکانات منطقه ، هتل های موجود و … توسط سایت های رزرواسیون هتل ویا مستقیما ازطریق سایت خود هتل ها می باشد. ایجاد تسهیلات خاص و روابط با مشتریانی که هتل ها قصد جذب و یا حفظ آنها را دارند گامی موثر جهت تداوم حیات سازمان و پیروزی در رقابت است . (عطافر، خزائی پول وپورمصطفی ؛ 1391) رزرو اینترنتی با استفاده از تکنولوژی وب و اینترنت مشتریان را قادر می سازد تا فعالیت های توریستی خود را در یک محیط مجازی انجام دهند . رزرو اینترنتی دارای مزایای بسیار زیادی از جمله صرفه جویی در زمان ، کاهش هزینه ، نبود وابستگی به مکان و زمان ، واکنش سریع به شکایت مشتریان و ارائه خدمات بدیع برای مشتریان است .در تحقیقی ارائه شده از سایت نظرسنجی Global Market Insite در سال 2005 عنوان شده است که 69 درصد از کره ای ها ، 65 درصد از انگلیسی ها و چینی ها ، 64 درصد از فرانسوی ها و 62 درصد از ایتالیایی ها از اینترنت مکان گردشگری خود را انتخاب می کنند . همچنین80 درصد از هتل های اروپا و بیش از 90 درصد از هتل ها دراسترالیا دارای وب سایت هستند و63 درصد از آنها خرید الکترونیکی و 73 درصد از آنها به صورت آنلاین نیازمندی های مشتریان خود را برآورده می کنند . ( پورفرج ، عیسی زاده و چراغی ؛ 1387) آمار بدست آمده در کشورآمریکا نیز نشان می دهد که سهم رزرو اینترنتی از درآمد هتل ها در سال 1999 از 3/1 درصد به بالای 7 درصد در سال 2003 رسید . همچنین نتایج بررسی موسسه اچ تی بی 10 آمریکا نشان داد که در40 درصد سفرهای تجاری و 35 درصد از سفر های تفریحی ، رزرو اتاق از طریق اینترنت انجام می گیرد . (حمیدی زاده و مجرد ؛ 1388) کشور ایران در زمینه رزرو اینترنتی کشوری جوان است و تا رسیدن به سطحی قابل قبول از آن راه درازی در پیش رو دارد . (عطافر، خزائی پول وپورمصطفی ؛ 1391)
این تحقیق بدنبال شناسایی عوامل موثر بر پذیرش فناوری اطلاعات در صنعت گردشگری بخصوص در مورد رزرو اینترنتی در بخش خدمات و صنعت هتل داری در سطح هتل های استان گیلان است که در آن متغیرهای وابسته ی”نگرش” و ” نیت انجام رزرو اینترنتی هتل ” بعنوان متغیر اصلی و متغیرهای پذیرش فناوری شامل سودمندی ، سهولت استفاده ، اعتبار ، اعتماد و سازگاری ، بعنوان متغیرهای مستقل در نظرگرفته شده اند. بعبارت دیگرمی توان گفت : این پژوهش در پی این است که مشخص کند : ” آیا متغیرهای اعتبار ، اعتماد ،سازگاری ، سهولت و سودمندی درک شده بر نگرش و تمایل به استفاده از رزرو اینترنتی هتل موثرند ؟ ”
1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق
رزرو اینترنتی یکی از مظاهر نوظهور فنآوری اطلاعات است که می تواند مشکلات عمده ای را از سیستم گردشگری حل کند و کمک فوق العاده ای به هتل ها برای افزایش بهره وری و آمادگی برای ورود به بازارهای جهانی کند . توجه روزافزون هتل های بزرگ در کشورهای توسعه یافته و کشورهای در حال توسعه به ارائه ی خدمات از طریق کانال های اینترنتی موجب افزایش رقابت در صنعت گردشگری شده است . رزرو اینترنتی مزیت های مختلفی همچون بهبود کارایی، سرعت و آسانی کار را به همراه دارد . سیستم های رزرو اینترنتی به همه این امکان را می دهد که سریع و آسان به کارهای خود دسترسی داشته باشند . ایران در زمینه رزرو اینترنتی کشوری جوان است و تا رسیدن به سطحی قابل قبول از آن ، راه درازی را در پیش رو دارد . ورود فناوری های جدید ، نیازهای جدیدی را در پردازش و تبادل داده ها ، ابزارها وزیر ساخت های مناسب و پیاده سازی آنها و نیز نحوه ارائه ی این گونه خدمات نوین گردشگری را مطرح کرده است . از این رو علاقمندی مدیران به دانستن این موضوع که چه عواملی باعث افزایش استفاده از خدماتی نظیر رزرو اینترنتی توسط مشتریان می شود قابل توجیه است. به طور کلی ادراک مشتریان در هر صنعت خدماتی امری مهم به شمار می آید . تحلیل فاکتورها و عواملی که بر گرایش مشتری به شروع استفاده از رزرو اینترنتی تأثیر می گذارند در روند جذب مشتریان جدید به این گونه خدمات بر خط11 بسیار تأثیرگذار است و همچنین به درک چگونگی حفظ مشتریان نیز کمک شایانی خواهد کرد.
1-4 اهداف پژوهش
1-4-1 هدف اصلی
هدف اصلی این تحقیق ” بررسی تاثیر سودمندی و سهولت درک شده ، اعتبار ، اعتماد ، سازگاری بر نگرش مصرف کننده و نیت و انجام به استفاده از رزرو اینترنتی هتل ” در سطح هتل های گیلان می باشد .
1-4-2 اهداف علمی
هدف علمی این تحقیق ، سنجش شاخص های اعتبار ، اعتماد ، سازگاری ، سهولت کاربرد ، سودمندی درک شده بر نگرش و نیت و قصد استفاده ، در رزرواسیون اینترنتی هتل ها می باشد .
1-4-3 اهداف کاربردی
هدف کاربردی تحقیق مشخص کردن تاثیر نقش مثبت حضور فعال تر هتل ها در سایت های رزرو آنلاین هتل و همچنین ایجاد وب گاه و یا ارتقا وب گاه های موجود هتل ها (از طریق بهینه سازی وب گاه ، اطلاع رسانی بهتر و جامع تر وب گاه از طریق نمایش اتاق ها و محیط هتل ، سریع بالا آمدن سایت ، بهینه سازی امکانات صوتی و تصویری ، ارائه اطلاعات گردشگری شهر و استان و … ) در جهت افزایش مشتری و نهایتا ارائه نتایج به هتل های استان می باشد .
1-5 چارچوب نظری
چارچوب نظری عبارتست از ” شیوه خاصی از نگریستن به زندگی انسان که طی آن، فرضهای خاصی درباره ماهیت واقعیت اجتماعی عرضه می شود” . ( ببی ؛ 1384 : 98 ) خلاف تصور عمومی ، نظریه و تحقیق به عرصه هایی مجزا تعلق ندارند ، بلکه مکمل یکدیگرند . نظریه القاء کننده فرضیه ها و در خلال حل یک مساله نظری می تواند موجد افکار بیشتری شود . با این توضیح که می توان گفت استفاده از نظریه های اندیشمندان در مطالعات جمعیت و جامعه شناسی برای رسیدن به یک چارچوب نظری جامع تر ،که ایجاد کننده فرضیات و ایده های جدید باشد، امری لازم و ضروری است و به محقق کمک شایانی خواهد نمود.
مدل پذیرش فناوری به طور موفقیت آمیزی در محیط ها و سیستم های مختلف برای بررسی موضوع نیت استفاده از فناوری به کار رفته است . (قربانی زاده و همکاران ؛ 1387: 13) مدل پذیرش فناوری را ، دیویس براساس تئوری عمل مستدل برای مدل سازی موضوع پذیرش فناوری داده ها بوسیله کاربران در رساله ی دکترایش معرفی کرده است . ( احمدی و جدیدی ؛ 1390 : 92 ) مدل این تحقیق علاوه بر تأثیر متغیرهای سودمندی و سهولت استفاده (باورهای اصلی در مدل پذیرش فناوری دیویس) ، به بررسی تأثیر متغیرهای اعتبار و اعتماد و سازگاری (میزان برداشت فرد از هماهنگی نوآوری با ارزش های موجود) بر نیت افراد به استفاده از رزرو اینترنتی هتل از طریق تاثیر آنها بر نگرش نیز می پردازد . (عطافر، خزائی پول و پورمصطفی ؛ 1391)
متغیر های وابسته” نگرش ” و ” نیت انجام رزرو اینترنتی هتل ” می باشند که به عنوان متغیر اصلی در مدل قرار گرفته اند . متغیرهای کلیدی پذیرش فناوری شامل سودمندی و سهولت استفاده به عنوان متغیرهای کلیدی نیت رزرو اینترنتی هتل در مدل گنجانده شده اند. این مدل پیشنهادی سایر متغیرهای کلیدی از جمله اعتبار، اعتماد و سازگاری را هم به مدل ابتدایی اضافه کرده است. گنجاندن این متغیرها در مدل ، این مدل را به یک مدل منسجم تبدیل می کند. شکل 1-1 مدل تحقیق را نشان می دهد .

شکل 1-1 . مدل نظری تحقیق (عطافر، خزائی پول و پورمصطفی ؛ 1391)
1-6 فرضیات تحقیق
1-6-1 فرضیه اصلی
عوامل موثر بر نگرش افراد نسبت به رزرو اینترنتی هتل ، تاثیر مثبتی بر نیت نسبت به این نوع رزرو می گذارد .
1-6-2 فرضیه های فرعی
فرضیه 1. اعتبار درک شده نسبت به رزرو اینترنتی هتل برنگرش فرد به این نوع رزرو تاثیر می گذارد.
فرضیه 2. اعتماد فرد به رزرو اینترنتی هتل تاثیر مثبتی بر نگرش به این نوع رزرو می گذارد .
فرضیه 3. سازگاری فرد نسبت به رزرواینترنتی هتل برنگرش نسبت به این نوع رزرو تاثیر می گذارد.
فرضیه 4 . ادراک فرد از سودمندی رزرو اینترنتی هتل به صورت مثبت تحت تاثیر سهولت درک شده از این نوع رزرو قرار می گیرد.
فرضیه 5 . نگرش فرد به انجام رزرو اینترنتی هتل به صورت مثبت تحت تاثیرادراک وی از سهولت انجام این نوع رزرو قرار می گیرد.
فرضیه 6 . نگرش فرد به انجام رزرو اینترنتی هتل به صورت مثبت تحت تاثیرادراک وی از سودمندی انجام این نوع رزرو قرار می گیرد.
فرضیه 7 . نیت فرد به انجام رزرو اینترنتی هتل به صورت مثبت تحت تاثیرنگرش وی از رزرو اینترنتی هتل قرار می گیرد.
فرضیه 8 . نیت فرد به انجام رزرو اینترنتی هتل به صورت مثبت تحت تاثیرادراک وی از سودمندی رزرو اینترنتی هتل قرار می گیرد.
1-7 تعاریف نظری وعملیاتی متغیر های تحقیق
1-7 -1 متغیرهای مستقل
در این تحقیق از پنج متغیر اصلی بعنوان متغیر های کلیدی مستقل استفاده گردیده است که شامل اعتبار طرف تجاری ، اعتماد مشتری به وی ، سازگاری و سودمندی و سهولت استفاده می باشند .
1-7-1-1 اعتبار
تعریف نظری
اعتبار عامل مهمی در شکل گیری تصور مصرف کننده از محیط های آنلاین است .( ال گهتانی12 ؛ 2011 ) اعتبار بعنوان زیرساخت معامله، بخش مهمی از اعتبار شخص فروشنده آنلاین و نگرش مثبت خریدار آنلاین را تشکیل می دهد . پژوهش های انجام گرفته در زمینه بانکداری اینترنتی، نشان داده اند که اعتبار درک شده تاثیر قابل ملاحظه بر نگرش مشتری به استفاده از فناوری دارد. (Lewis et al. ; 2010 : 417 ; Koenig Aderonke and Charles ; 2010:6)
تعریف عملیاتی
در این پژوهش اعتبار به عنوان حدی که مصرف کننده اعتقاد دارد فروشنده ، خبرگی، درستکاری و قابلیت اعتماد لازم برای انجام معامله را دارد، تعریف می شود. برای بررسی عملیاتی متغیر مستقل اعتبار در پرسشنامه این تحقیق ، 5 پرسش مطرح شده است که شامل سوالات ( 1 تا 5 ) پرسشنامه می باشند . شاخص های مرتبط با متغیر اعتبار در سوالات پرسشنامه عبارتند از : شهرت سایت های رزرو اینترنتی ، هتل هایی که دارای سایت اینترنتی هستند ، سایت هایی که کد رهگیری صادر می کنند و وجود علامت نماد الکترونیک13 در سایت .
1-7-1-2 اعتماد
تعریف نظری
اعتماد یک عنصر مهم و مؤثر بر رفتار مصرف کننده و تعیین کننده موفقیت پذیرش فن آوری هایی از قبیل تجارت الکترونیک است . 2011 : 576) Goles et al. ; 2009 : 8 ; Wu et al 😉 پژوهش های زیادی به تاثیر قابل توجه اعتماد کاربران اینترنت بر نگرش آنها به استفاده از خرید اینترنتی ، بانکداری بر خط (اینترنتی ) یا تبادل پول و اطلاعات شخصی حساس اشاره کرده اند. Eriksson et al. ; 2005: 208; Wu et al. ; 2011:575) )
تعریف عملیاتی
در این پژوهش، اعتماد به عنوان اینکه تا چه حد یک فرد معتقد است که استفاده از رزرو اینترنتی هتل امن است و هیچ تهدیدی حریم خصوصی او را با خطر مواجه نمی کند تعریف شده است .برای بررسی عملیاتی متغیر مستقل اعتماد در پرسشنامه این تحقیق ، 5 سوال مطرح شده است که شامل سوالات ( 6 تا 10 ) پرسشنامه می باشند . شاخص های مرتبط با متغیر اعتماد در سوالات پرسشنامه عبارتند از : اعتماد به سایت های گردشگری از لحاظ ورود اطلاعات شخصی و مالی و همچنین اعتماد به تعهد سایت های رزرو اینترنتی .
1-7-1-3 سازگاری
تعریف نظری
سازگاری نیز عبارت است از میزان برداشت و دریافت فرد از هماهنگی و همراستا بودن نوآوری با ارزش ها و معیارهای موجود ، دانسته های پیشین ، تجربه های گذشته و نیازهای گیرنده نوآوری است. )یغمایی و شیرازی؛ 1390 )ویژگی های ادراک شده ی نوآوری معیار مناسبی برای پیش بینی پذیرش فناوری هستند و قابلیت پیش بینی این عوامل بسیار فراتر از ویژگی های جمعیت شناختی، و اجتماعی است. (Ngai et al.; 2012:117)
تعریف عملیاتی
در این تحقیق سازگاری بعنوان میزان برداشت فرد از هماهنگی نوآوری با ارزش های موجود ، تجربه های گذشته و نیازهای گیرنده نوآوری است . برای بررسی عملیاتی متغیر مستقل سازگاری در پرسشنامه این تحقیق ، 5 سوال مطرح شده است که شامل سوالات (11 تا 15 ) پرسشنامه می باشند. شاخص های مرتبط با متغیر سازگاری در سوالات پرسشنامه عبارتند از : استاندارد بودن خدمات دریافتی ، معرفی کامل خدمت در سایت رزرو اینترنتی و تناسب خرید آنلاین ( اینترنتی ) با زندگی شخص و برطرف کردن نیاز های او .
1-7-1-4 متغیر سهولت درک شده
تعریف نظری
میزانی که کاربر انتظار دارد استفاده از سیستم موردنظر، نیازی به تلاش نخواهد داشت. ( دیویس14 و دیگران ؛ 1989 : 985) بر اساس مدل پذیرش فناوری، درک شخص از سودمندی سیستم ، تحت تأثیر این واقعیت است که وی درک کند استفاده از سیستم آسان است . ( ونکاتش و دیویس15 ؛ 2000 : 187)
بر اساس مدل پذیرش فناوری دیویس 16 TAM که در سال 1989 ارائه شد ، دو متغیر سهولت استفاد درک شده یا PEOU 17 و سودمندی درک شده یا PU 18 نگرش افراد درباره یک فناوری، تمایل و قصد استفاده از فناوری و در نهایت رفتار واقعی در استفاده از فناوری را تعیین و تبیین می کنند و همچنین متغیرهای مستقل یا بیرونی، از طریق تأثیری که بر PU و PEOU دارند، بر پذیرش فناوری موثر هستند. (کفاشان ؛ 1389 )
تعریف عملیاتی
در این تحقیق متغیر سهولت درک شده ، میزان درک مصرف کننده از آسانی و سهولت استفاده از انجام عمل رزرو اینترنتی هتل می باشد . برای بررسی عملیاتی میزان متغیر سهولت درک شده در پرسشنامه این تحقیق ، 5 سوال مطرح شده است که شامل سوالات( 16 تا 20 )پرسشنامه می باشند . شاخص های مرتبط با متغیر سهولت درک شده در سوالات پرسشنامه عبارتند از : آسان بودن خرید اینترنتی و رزرو آنلاین هتل برای شخص ، سهولت جهت سفر به بهترین مکان در مناسب ترین زمان و همچنین سهولت انجام مقایسه امکانات هتل ها با یکدیگر .
1-7-1-5 متغیر سودمندی درک شده
تعریف نظری
سودمندی درک شده عبارتست از درجه ای که شخص باور دارد استفاده کردن از یک سیستم خاص ، وضعیت او را بهبود می بخشد (تیلور و تاد19 ؛ 1995: 152) بر اساس مطالعه تئو و تان در سال2000 ، (تان و تئو20 ؛ 2000) میزان سودمندی از استفاده درک شده به عنوان یک عامل مهم و اساسی برای مشخص کردن پذیرش یک تکنولوژی جدید شناسایی شده است. (بهبودی ، عابدینی و جلیلوند ؛ 1392 )
سودمندی استفاده درک شده به این معنی است که استفاده از یک سیستم خاص تا چه اندازه عملکرد کار فرد را بالا می برد .(; 2001 ; Davis; 1993 ; Mathwick et al.; 2001 (Al-Gahtani
تعریف عملیاتی
در این پژوهش سودمندی درک شده عبارتست از درجه ای که شخص باور دارد استفاده از یک سیستم خاص ، باعث بهبود وضعیت او می شود . برای بررسی عملیاتی متغیر مستقل سودمندی درک شده در پرسشنامه این تحقیق ، 5 سوال مطرح شده است که شامل سوالات ( 21 تا 25 ) پرسشنامه می باشند . شاخص های مرتبط با متغیر سودمندی درک شده در سوالات پرسشنامه عبارتند از : آگاهی از تخفیف های مناسبتی هتل ها ،کوتاه شده دست واسطه ها ، پاسخگو بودن سایت ها و وجود اطلاعات کامل در سایت های گردشگری .
1-7-2 متغیرهای وابسته
متغیرهای وابسته “نگرش ” و ” نیت انجام رزرو اینترنتی هتل ” می باشند . که در این تحقیق به عنوان متغیر اصلی در مدل قرار گرفته است . دراین تحقیق سعی بر این شده است که با استفاده از متغیرهای کلیدی پذیرش فناوری شامل سودمندی ، سهولت استفاده ، اعتماد ، اعتبار و سازگاری به عنوان عوامل موثر بر نگرش افراد ، به نیت و قصد انجام رزرو اینترنتی هتل پرداخته شود .
1-7-2-1 متغیر نگرش
تعریف نظری
نگرش عبارت است از یک روش نسبتاً ثابت در فکر احساس و رفتار نسبت به افراد، گروه ها و موضوع های اجتماعی یا قدری وسیع تر، هر گونه حادثه ای در محیط فرد .( ترکان و کجباف ؛ 1387) یکی از دلایل اهمیت نگرش این است که بر افکار اجتماعی موثر است ، نحوه تفکر و پردازش اطلاعات را تحت تاثیر قرار می دهد ، به عنوان طرح ذهنی عمل می کند و به عبارت دیگر چارچوب های شناختی اطلاعات را در مورد مفاهیم ، موقعیت ها و حوادث را سازماندهی و نگهداری می کند و سرانجام، بر فرایند رفتار اثر می گذارد . ( آذربایجانی و همکاران ؛ 1۳۸۵ )
تعریف عملیاتی

دسته بندی : پایان نامه ارشد

پاسخ دهید