2-4-2-3) مدل سروکوال38
2-4-3)رضایت و وفاداری39
2-4-4)جنبه های مختلف رابطه رضایت و وفاداری40
2-4-5) عوامل اثرگذار بر رابطه رضایت و وفاداری44
2-4-6) کیفیت درک شده از سخت افزار47

2-5)کیفیت درک شده از عنصر تعالی48
2-5-1)خدمات قبل از فروش48
2-5-2) خدمات پس از فروش49
2-5-2-1) تعاریف خدمات پس از فروش از دیدگاه مختلف50
2-5-2-2) مراحل تکامل خدمات پس از فروش54
2-5-2-3)خدمات پس از فروش گام مهم جهت جلب رضایت مشتریان44
2-5-3)سهولت خرید47
2-6)تصویر شرکت58
2-6-1) ماهیت تصویر شرکت59
2-6-2) حیطه تصویر شرکت60
2-6-3) فرایند شکل گیری تصویر شرکت61
2-6-3-1) عوامل درون حیطه سازمان62
2-6-3-1-1) شخصیت و هویت شرکت62
2-6-3-1-2) تبلیغات شرکت63
2-6-3-1-3) تصویر برند64
2-6-3-1-4)  روابط عمومی64
2-6-3-1-5) رفتار کارکنان خط مقدم سازمان64
2-6-3-1-6) وب سایت65
2-6-3-2)عوامل خارج از حیطه نفوذ سازمان65
2-6-3-2-1) تصویر صنعت66
2-6-3-2-2)تصویر کشور مبدا66
2-6-3-2-3) گزارش خبرگزاری ها66
2-6-3-2-4) جملات روی زبان ها67
2-6-4) مدیریت استراتژیک تصویر شرکت67
2-6-5)رویکردهای مدیریت تصویر68
2-6-6) ابزارهای ساختن یک برنامه تصویرسازی موثر70
2-7)صنعت بیمه72
2-7-1)تاریخچه بیمه آسیا73
2-7-2)ساختار سازمانی (نمودار سازمانی) بیمه آسیا استان گیلان74
2-7-3)وظایف بخش های اصلی در بیمه آسیا شعبه گیلان74
2-7-4)وظایف اصلی اداره خسارت75
2-7-5)وظایف اصلی بخش اداری و مالی75
2-8-1) پیشینه تحقیقات داخلی77
2-8-2) پیشینه تحقیقات خارجی78
فصل سوم: روش اجرای تحقیق
3-1) مقدمه……82
3-2) فرایند اجرای تحقیق83
3-3) روش تحقیق83
3-4-1) جامعه آماری و روش نمونه گیری83
3-4-2) حجم نمونه84
3-5) ابزار گردآوری داده ها84
3-6) روایی و پایایی پرسشنامه85
3-7) روش تجزیه و تحلیل داده ها88
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها
4-1) مقدمه………90
4-2-1) توصیف متغیرهای جمعیت شناختی91
4-2-1-1) جنسیت91
4-2-1-2) تحصیلات92
4-2-1-3) سن.93
4-2-2) آمار توصیفی متغیرهای مستقل و وابسته تحقیق94
4-2-2-1) رضایت مشتری94
4-2-2-2) وفاداری مشتری95
4-2-2-3) تصویردرک شده از شرکت96
4-2-2-4) کیفیت درک شده از شرکت97
4-2-2-5) اعتماد98
4-3) آمار استنباطی99
4-4-1) بررسی فرضیه های تحقیق100
4-5) آزمون فریدمن برای ابعاد متغیرهای تحقیق103
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات
5-1) مقدمه…..107
5-2-1) نتایج آمار توصیفی107
5-3) نتایج آمار استنباطی109
5-4) پیشنهادات کاربردی بر مبنای یافته های تحقیق110
5-5) پیشنهادات برای تحقیقات آتی112
5-6) محدودیت های تحقیق113
فهرست جداول
جدول2-1) چهار نوع وفاداری بر اساس رفتارتکرار خرید و نگرش نسبی مشتری25
جدول 2-3) ارزیابی مفاهیم مختلف توسط گروه های مختلف ذی نفعان در شرکت جنرال الکتریک69

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

جدول 3-1) صفات طیف پاسخی پرسشنامه محیطی85
جدول 3-2)ترکیب سوالات پرسشنامه85
جدول 3-1)جدول پایایی مربوط به سوال های پرسشنامه87
جدول 4-1) جدول فراوانی جنسیت91
جدول 4-2) جدول فراوانی سطح تحصیلات92
جدول 4-3) جدول فراوانی سن93
جدول 4-4) توصیف متغیر رضایت مشتری94
جدول 4-5) توصیف متغیر وفاداری مشتری95
جدول 4-6) توصیف متغیر تصویردرک شده از شرکت96
جدول 4-7) توصیف متغیر کیفیت درک شده از شرکت97
جدول 4-8) توصیف متغیر اعتماد98
جدول 4-10) همبستگی پیرسون بین رضایت مشتری و وفاداری100
جدول 4-11) همبستگی پیرسون بین تصویر درک شده از شرکت و وفاداری101
جدول 4-12) همبستگی پیرسون بین کیفیت درک شده و وفاداری102
جدول 4-13) همبستگی پیرسون بین اعتماد و وفاداری102
جدول4-14)آزمون فریدمن103
جدول4-15) اولویت بندی ابعاد عوامل شناسایی شده روی وفاداری مشتری103
فهرست اشکال
شکل2-1) روش های اندازه گیری رضایت مشتری35
شکل 2-2)حالت رابطه رضایت و وفاداری42
فهرست نمودارها
نمودار1-1) مدل مفهومی تحقیق9
نمودار2-1) مدل کانو36
نمودار 2-2)ساختار کلان مدل شاخص رضایت مشتری در کشور سوئد37
نمودار 2-3) رابطه رضایت و رفتار خرید41
نمودار 2-4)رابطه بین رضایت و وفاداری43
نمودار2-5) رابطه بین رضایتمندی و وفاداری مشتری از دیدگاه ساسر و همکارانش44
نمودار2-6) مدل کلی رابطه رضایت کلی، رضایت از معامله ویژه و وفاداری نگرشی45
نمودار2-7) مدل رابطه جزئی رضایت از معامله ویزه، رضایت کلی، وفاداری نگرشی45
نمودار2-8) مدل رابطه تعدیل شده رضایت از معامله ویژه رضایت کلی، وفاداری نگرشی46
نمودار2-9) اثر سازگاری و رابطه رضایت – وفاداری47
نمودار4-1) نمودار میله ای جنسیت91
جدول 4-2) جدول فراوانی سطح تحصیلات92
جدول 4-3) جدول فراوانی سن93
نمودار4-4)نمودار هیستوگرام رضایت مشتری94
نمودار4-5)نمودار هیستوگرام وفاداری مشتری95
نمودار4-6)نمودار هیستوگرام تصویردرک شده از شرکت96
نمودار4-7)نمودار هیستوگرام کیفیت درک شده از شرکت97
نمودار4-8)نمودار هیستوگرام اعتماد98
چکیده
وفاداری مشتری موضوعی عمده در تحقیقات بازاریابی و به عنوان یک نگرانی عمده مدیران و یک تفکر دائمی
استراتژیک برای بسیاری از سازمانها به شمار میآید. دلیل اهمیت مضاعف این مبحث، به علت رقابت شدید مخصوصا در فعالیتهای خدماتی میباشد و در حال حاضر بر روابط مشتریان و سازمانها متمرکز شده و رویکرد بازاریابی رابطهای است. تمامی شرکتهایی که عملکرد برتری را در صنایع مختلف دارند، در حال حرکت به سمت حفظ مشتریان موجود و ایجاد وفاداری در آنها میباشند؛ زیرا رقابت در حال افزایش و هزینه های جذب مشتریان جدید نیز به شدت زیاد است. از این رو در تحقیق حاضر به بررسی عوامل موثر بر وفاداری بیمه گذاران شرکت های بیمه آسیا استان گیلان می پردازیم. تحقیق ازنظر هدف از نوع کاربردی بوده و طرح تحقیق آن توصیفی از نوع همبستگی می باشد. همچنین تحقیق حاضر شامل چهارفرضیه می باشد که با آزمون همبستگی پیرسون به بررسی روابط موجود در تحقیق پراختیم و درآخر نیز توسط آزمون فریدمن به اولویت بندی عوامل موثر بر وفاداری بیمه گذاران پرداختیم. تجزیه و تحلیل های فوق توسط نرم افزار SPSS انجام شده است. درپایان تمامی فرضیه های موجود در تحقیق تایید شدند و نتایج نشان داد تصویر درک شده از شرکت، کیفیت ادراک شد، رضایت مشتری و اعتماد از عوامل موثر بروفاداری مشتریان می باشد. همچنین داشتن اطمینان خاطر، دسترسی آسان به نمایندگی های شرکت و تعاملات کارکنان با بیمه گذاران به ترتیب در اولویت های اول تا سوم عوامل موثر بروفاداری مشتریان بودند.
واژگان کلیدی: کیفیت ادراک شده، وفاداری مشتری، رضایت مشتری، تصویر درک شده از شرکت،اعتماد
1-1)مقدمه
وفاداری مشتری موضوعی عمده در تحقیقات بازاریابی است و به عنوان یک نگرانی عمده مدیران و یک تفکر دائمی استراتژیک برای بسیاری از سازمانها به شمار میآید. دلیل اهمیت مضاعف این مبحث، به علت رقابت شدید مخصوصا در فعالیتهای خدماتی میباشد و در حال حاضر بر روابط مشتریان و سازمانها متمرکز شده و رویکرد بازاریابی رابطهای است. تمامی شرکتهایی که عملکرد برتری را در صنایع مختلف دارند، در حال حرکت به سمت حفظ مشتریان موجود و ایجاد وفاداری در آنها میباشند؛ زیرا رقابت در حال افزایش و هزینه های جذب مشتریان جدید نیز به شدت زیاد است. همچنین، حفظ مشتریان و ایجاد وفاداری در آنها برای ادامه کسب و کار امری حیاتی تلقی میشود و محققان متعددی بر وجود رابطه مثبت بین وفاداری مشتریان و عملکرد کسب و کار اشاره و تاکید دارند. وفاداری مشتریان برای شرکتها مزایایی از جمله کاهش حساسیت مشتریان نسبت به تغییرات و قیمتها، فروش محصولات متنوع و جانبی به یک مشتری، فروش محصولات ارتقا یافته و جدید الورود به بازار یک مشتری، افزایش موانع برای ورود رقبای جدید و … دارد.
در سازمانهای خدماتی تجاری دلایلی از قبیل؛ کم تعداد بودن مشتریان، تداوم استفاده از خدمات توسط آنها، اهمیت بالای حفظ و تقویت روابط بلندمدت سازمان با مشتریان، روابط نزدیکتر و عمیقتر با مشتریان موجب شده است عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان به این سازمانها بیشتر مورد توجه قرارگیرد.
بازاریابان تا دیروز تنها در اندیشه یافتن مشتری بودند و گروه فروش در پی شکار مشتریان تازه بود ولی در دیدگاه امروزی، بازاریابی یعنی رشد دادن مشتری و توجه به رضایت مندی و کیفیت خدمات از دیدگاه مشتری. امروزه، هنر بازاریابی آن است که مشتریان یک سازمان در داخل سازمان همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار سازمان باشند.
باتوجه به موارد گفته در فصل پیش رو ابتدا به بیان مساله تحقیق و اهمیت و ضرورت موضع تحقیق پرداخته و سپس باتوجه به چارچوب نظری تحقیق مدل تحقیق استخراج و فرضیه هایی برمبنای مدل طراحی شده است. در ادامه نیز به تعاریف مفهومی و عملیاتی تحقیق و بیان اهداف و قلمرو تحقیق می پردازیم.
1-2) بیان مساله
امروزه با رقابتی شدن بازارها و تغییرات پیوسته محیط، سازمانها به این واقعیت پیبردهاند که دیگر مانند گذشته با یک نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای درحال رشد روبهرو نیستند ؛ لذا هر مشتری ارزش ویژه خود را داشته و برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار باید مبارزه کرد. در دوره حاضر ، متعهدکردن مشتری جایگاه ویژهای پیدا کرده و رشددادن مشتری و ارتباط مؤثر با وی باعث میشود که مشتریان یک سازمان در داخل همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار آن باشند. لذا فقط مشتریانی که احساس تعلق خاطر پیدا کرده و سودآوری و عمر طولانی دارند برای ساز مانها سرمایه به شمار می روند(تسوکاتوس و راند1،2006، ص400). در عصر جدید بازاریابی، هدف برقراری روابط بلندمدت و متقابل با گروههای ذینفع و مهمتر از همه مشتری به گونهای است که مشتریان بیشتری را حفظ و به این ترتیب در بلندمدت منافعی حاصل می شود که درنتیجه، سهم بازار و سودآوری شرکتها افزایش مییابد.
در دهه 1990 بسیاری از شرکتها به اهمیت اساسی همسوبودن با مشتری و حرکت کردن برای او، تمام فعالیت های خود پی بردند. توجه به خدمات و استفاده « حرکت کردن برای او از تکنولوژی های جدید کافی به نظرنمیرسد؛ بنابراین، مشتری تنها چیزی است که اهمیت دارد و شرکت ها باید او را در کانون فعالیتهای خود قرار داده و راهکارها واستراتژیهایی را برای بازگرداندن مشتریان ازدست رفته و حفظ مشتریان فعلی خود به کارگیرند(کاتلر و آرمسترانگ2،2008،ص100).
در عصر جدید ، توجه به رشد و توسعه وفاداری مشتریان به عنوان عاملی مهم در استراتژی بازاریابی شرکتها که منجربه حفظ مشتریان فعلی میشود، افزایش یافته است. امروزه مفهوم وفاداری مشتری به عنوان دستورالعملی برای افزایش درآمد مطرح است . اما شاید این اولین قدم در تکامل مبحث مشتری مداری محسوب شود(اندیوبیسی3،2007، ص99). نتایج تحقیق ریچهلد و ساسر4(1990) نشان داد که 5 درصد کاهش در تعداد مشتریان باعث ازدست رفتن 85 در صد سو د و همچنین 5 درصد افزایش در نگهداری مشتریان موجود، موجب افزایش 25 تا 125 درصد سود میشود.بر اساس اصل مشتری مداری ، سازمانی که می خواهد سرآمد باشد باید ارزش پایدار برای مشتری ایجاد کند و فراتر از انتظارات او عمل کند و بداند که مشتریان داوران نهایی کیفیت محصولات و خدمات سازمان می باشند. سازمان های سرآمد از طریق تمرکز بر انتظارات مشتریان و حفظ مشتریان، شاخصهایی چون سهم بازار، اعتماد و وفاداری مشتریان را به حداکثر می رسانند. این سازمان ها پاسخگوی انتظارات مشتریان هستند و برای این منظور میزان رضایت مشتریان خود را بررسی می کنند و سعی در بهبود آن دارند(حری و همکاران، 1388،ص32).
بر اساس تئوری بازاریابی و تجربه عملی، شرکتها بایستی برای راضی نگه داشتن مشتریان عملکردشان را بهبود دهند تا بتوانند در محیط کسب و کار به شدت رقابتی به مزیت رقابتی پایدار دست یابند . زیرا نتیجه اصلی رضایت مشتری وفاداری مشتری است و شرکتها با سهم زیادی از مشتریان وفادار به دلایل افزایش نرخ خرید مجدد، خریداران بالقوه زیاد، تمایل به قیمتهای بالاتر، رفتار توصیهای مثبت و هزینههای جایگزینی کم، سود می برند(بران وگروند5،2000،ص1017). به علت نقش حیاتی رضایت مشتری و وفاداری، تجزیه و تحلیل ارتباط این متغیرها به طور کلی پذیرفته شده است و بایستی در بین شرکتها، صنایع، بخشها و ملل مقایسه گردند. اعتماد عامل مهمی برای افزایش وفاداری مشتری است (فورنیر6،1998،ص301).
به نظر می آید که اگر یک گروه به گروه دیگری اعتماد کند، نیات رفتاری مثبتی متقابلا ایجاد می شود. بنابراین، وقتی مشتری به مارک تجاری اعتماد میکند، مشتری احتمالا گرایش مثبتی نسبت به مارک تجاری نشان خواهد داد برای اعتماد به مارک تجاری، مشتریان بایستی نه تنها پیامدهای مثبت را درک کنند(لائو و7 لی،1999،ص80). بلکه آنها بایستی اعتقاد داشته باشند. که این پیامدهای مثبت در آینده هم ادامه خواهد داشت. به هرحال شناخته شده است که پیامد مثبت از مارک تجاری موجب کسب رضایت خواهد شد. در نتیجه، بایستی رابطه مثبتی بین رضایت مشتری و اعتماد وجود داشته باشد(آیدین و زر8،2005،ص487 ).
اعتماد بر اساس رفتار گذشته میباشد. و افراد را قادر می کند تا در مورد آینده تفکر کرده و در نتیجه به هم متعهد گردند. وقتی یک خریدار به فروشنده ای اعتماد می کند خریدار و فروشنده آمادگی بیشتری برای از دست دادن منافع کوتاه مدت به دلیل اعتقاد راسخ برای ارتباط بالقوه آینده دارند(والتر و ریتر9،2003،ص354).
تصویر درک شده از شرکت،استنباط کلی مصرف کننده از مرکز ارائه دهنده خدمات که بر اساس موقعیت فعلی و پیشین او دربرابر محرک‌ها است.از آنجایی که تصویر شرکت رفتار ذی نفعان را در تعامل با شرکت تحت تاثیر قرار می دهد سازمان ها باید به مدیریت تصویر خود توجه ویژهای نمایند (یول ها و همکاران10،2009، ص21). کیفیت درک شده از نرم افزار به معنی بخشی از کیفیت است که نمایانگر عناصر تعاملی در خدمت ارائه شده مانند رفتار پرسنل و یا ویژگیهای محیط ارائه خدمت است. این متغیر دارای 3 بعد خدمات قبل و بعد از فروش، برخورد بامشتری و سهولت خرید می باشد(حقیقی و همکاران،1389،ص85).
باتوجه به اهمیت فوق العاده مشتری در صنایع خدماتی به خصوص بیمه و تعداد و ماهیت شرکتهای ارائه دهنده خدمات به بیمه گذاران در بازار کشور، تحقیق حاضر به شناسایی و اولویت بندی عوامل مؤثر بر وفاداری بیمه گذاران خدمات شرکت بیمه آسیا میپردازد.
بنابراین سوال اصلی تحقیق این است که عوامل موثر بروفاداری بیمه گذاران شرکت بیمه آسیا چیست؟
1-3) اهمیت و ضرورت تحقیق
امروزه، عصر وفاداری است اعم از وفاداری مشتری، وفاداری کارکنان، وفاداری مدیریت، وفاداری به جامعه و اصول، آرمانها و اعتقادات و…تحقیقات بسیاری نشان دادهاند که رضایتمندی، کلید نهایی موفقیت و سودآوری نیست. در حقیقت مفاهیم بازاریابی هم که تا دیروز بر این مهم تأکید میورزید، دیگر آن را به رسمیت نمی شناسد، بلکه امروز ه تنها مشتریانی که احساس تعلق خاطر نسبت به سازمان دارند برای سازمان به عنوان سرمایه هایی سودآور و طولانی مدت به شمارمیروند (جی و همکاران11، 2008، ص71).
وفاداری، عامل مهمی در هر نوع از تصمیمگیری مدیریتی و تحلیل مالی است. نرخ برگشت مشتری جزء حیاتی در تحلیل ارزش دوره عمر و ابزاری برای فراهم کردن تصمیمگیریهای کوتاهمدت است؛ بنابراین محاسبه سود هر مشتری برای سازمان بسیار مهم است، منتهی باتوجه به فلسفه فعالیت نامحدود سازمان، بهتر است که این محاسبه در یک مفهوم بلندمدت مورد توجه قرار گیرد(هنری12، 2000، ص107).
از مهم ترین ویژگی های شرکتهای موفق جهانی، شناخت دقیق مشتریان، تعریف مناسب از بازار هدف، توانایی ترغیب کارکنان برای ارتقای کیفیت و اهمیت دادن به مشتریان است. تولید و ارائه خدماتی با کیفیت بالا و قیمت مناسب، نقش مهمی در صنایع خدماتی ایفا میکند. در واقع امروزه رضایت مشتری و کیفیت خدمات به عنوان مسائل حیاتی در اغلب صنایع خدماتی به شمارمیروند(استفورد و همکاران13،1998، ص323). عرضه خدماتی با کیفیت و قیمت مناسب در سطح عالی به طورمستمر باعث ایجاد مزیت رقابتی برای چنین سازمانهایی میشود که از جمله این مزایا می توان از ایجاد موانع رقابتی ، افزایش وفاداری مشتریان ، تولید و عرضه خدمات متمایز ، کاهش هزینه های بازاریابی و تعیین قیمتهای بالاتر و… نام برد(پالمر14،2005،ص12).
همچنین باید به این نکته توجه کرد که مشتری راضی ، منبع مناسبی برای تبلیغات شرکت است؛ به بیان دیگر، صاحبنظران دانش بازاریابی ، مزایای زیادی برای وفاداری شمرده که برخی از بارزترین آنها عبارتند از : کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید ، کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت ها، منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری15،عملکردمثبتازطریقافزایش قدرت پیشبینی وافزایش موانع برای ورود رقبای جدید. باتوجه به افزایش قدرت انتخاب مشتریان به دلیل وجود تعداد زیاد شرکتهای فعال در صنعت بیمه اعم از دولتی و خصوصی، شناسایی عوامل مؤثر بروفاداری مشتریان توسط این شرکتها امری ضروری، مهم و اجتنابناپذیر است (جی و همکاران،2008،ص68).
با توجه به اینکه تامین رضایت مشتریان و نگهداری آنها برای شرکتهای بیمه از اهمیت بسزایی برخوردار است و مشتری، هدف نهایی خدمات بیمه میباشد. لذا رعایت و عدم رضایت وی در طراحی این نظام حائز اهمیت فراوانی است . ارائه خدمات بیمه به دو گروه اصلی مشتریان قدیمی و جدید صورت می گیرد. هزینه جذب مشتریان جدید معمولا بیش از هزینه حفظ مشتریان قدیم است. از این رو حفظ و نگهداری مشتریان قدیمی برای شرکتهای بیمه اهمیتی بیش ا ز جذب مشتریان جدید دارد. حفظ مشتریان قدیم نیز به رضایت آنها بستگی دارد که تا چه حد از کیفیت خدمات ارائه شده توسط شرکت راضی هستند. یک مشتری راضی بانک نه فقط از خدمات ارائه شده استفاده مجدد می کند، بلکه با تعریف این خدمات و کیفیت ارائه آن نزد دیگران باعث جذب مشریان تازه میشود و در این میان به آگهی تبلیغات رقبا توجه کمتری دارد. مشتریان راضی منبع سود شرکتهای بیمه هستند. شرکتهایی که می توانند مشتریان را تا دراز مدت راضی نگه دارند از صحنه رقابت خارج نخواهند شد (ونوس و صفاریان، 1384،ص230).
1-4) چارچوب نظری و مدل مفهومی تحقیق
متغیرهای متعددی در زمینه ایجاد وفاداری در مشتریان دخیل هستند. به طور کلی میتوان به مفهوم کلان کیفیت خدمات، اعتماد و رضایت مشتریان اشاره نمود که در برگیرنده سایر متغیرها و مفاهیم جزئی نیز میباشند. با توجه به اجماع محققان جهت ارائه تعریفی برای کیفیت خدمات، کیفیت خدمات دریافت شده به عنوان اختلاف بین انتظارات و ادراکات مشتریان از عملکرد خدمت تعریف می شود(کنگیز و همکاران16،2007، ص40). این مفهوم خود دارای عناصر و ابعاد مختلفی است که به طور خلاصه شامل ملموس بودن خدمات، قابل اطمینان بودن خدمات، پاسخگویی،تضمین و همدلی در ارائه خدمات توسط افراد و کارکنان میباشد(موزاهید و نورجان17، 2009، ص27).تصویر درک شده از شرکت،استنباط کلی مصرف کننده از مرکز ارائه دهنده خدمات که بر اساس موقعیت فعلی و پیشین او دربرابر محرک‌ها است.از آنجایی که تصویر شرکت رفتار ذی نفعان را در تعامل با شرکت تحت تاثیر قرار می دهد سازمان ها باید به مدیریت تصویر خود توجه ویژهای نمایند (یول ها و همکاران18،2009، ص21). کیفیت درک شده از نرم افزار به معنی بخشی از کیفیت است که نمایانگر عناصر تعاملی در خدمت ارائه شده مانند رفتار پرسنل و یا ویژگیهای محیط ارائه خدمت است (حقیقی و همکاران،1389،ص85).
در عصر جدید ، توجه به رشد و توسعه وفاداری مشتریان به عنوان عاملی مهم در استراتژی بازاریابی شرکت ها که منجربه حفظ مشتریان فعلی می شود، افزایش یافته است(حقیقی و همکاران،1389،ص85).
اعتماد به عنوان یک ویژگی ذاتی هر کنش متقابل اجتماعی مطرح و به معنی احساس امنیت یا اعتقادی که یک مشتری به عرضه کننده خدمتش دارد، بیان میشود. اهمیت اعتماد به اندازهای است که حتی بعضی از نویسندگان اعتماد را به عنوان یکی از موثرترین پیش نیازهای وفاداری نسبت به رضایت مشتری میدانند (کولهو و هنسلر19، 2012،ص356). رضایت مشتری نیز موضوعی است که توجه زیادی در تحقیقات به آن شده و به عنوان یک ارزیابی احساسی توصیف شده است، به طوری که به دفعات به عنوان برجسته ترین مولفه وفاداری بیان می شود(کنگیز و همکاران،2007، ص45). بر مبنای مطالعات انجام شده، اثبات شده است که تأمین رضایت مشتری به تدریج سبب ایجاد حس وفاداری و اعتماد به سازمان در مشتری خواهد شد. یک مشتری وفادار، علاوه برآنکه بارها و بارها جهت خرید مجدد محصولات و استفاده از خدمات، به سازمان مورد علاقه خویش رجوع می کند، به عنوان یک عامل مضاعف در زمینه تبلیغ محصولات و خدمات سازمان، از طریق توصیه و سفارش به خویشاوندان، دوستان و یا سایر مردم، نقشی حائز اهمیت در ارتقای میزان سودآوری و بهبود تصویر سازمان در ذهن مشتریان بالقوه ایفا می کنند (کولهو و هنسلر20، 2012،ص366). با توجه به چهارچوب نظری تحقیق ، مدل تحقیق حاضر به شکل زیر می باشد:

نمودار1-1) مدل مفهومی تحقیق(کولهو و هنسلر21، 2012،ص337) و (حقیقی و همکاران،1389)
1-5) فرضیه های تحقیق
با توجه به چهارچوب نظری و مدل تحقیق، فرضیههای تحقیق به شرح زیر می باشد:
فرضیه 1: رضایت مشتری با وفاداری مشتریان در شرکتهای بیمه آسیا استان گیلان به طور مثبت در ارتباط می باشد.
فرضیه 2: تصویر درک شده از شرکت با وفاداری مشتریان در شرکتهای بیمه آسیا استان گیلان به طور مثبت در ارتباط می باشد.
فرضیه 3: کیفیت درک شده از عناصر تعالی خدمت با وفاداری مشتریان در شرکتهای بیمه آسیا استان گیلان به طور مثبت در ارتباط می باشد.
فرضیه 4: اعتماد به طور مثبت با وفاداری مشتریان در شرکتهای بیمه آسیا استان گیلان در ارتباط می باشد.
1-6) اهداف کلی تحقیق
1-6-1)اهداف فرعی تحقیق
1. سنجش متغیرهای موجود درتحقیق شامل وفاداری مشتری، رضایت مشتری، اعتماد، کیفیت درک شده و تصویر شرکت.
2. تعیین رابطه بین متغیرهای تحقیق در قالب یک مدل.
1-6-2)اهداف کاربردی:
کمک به موسسات مالی و اعتباری، بانکها و سایر سازمانهای دولتی و خصوصی شرکت های بیمه جهت افزایش وفاداری درمشتریان.
1-7)تعاریف متغیرهای تحقیق
1-7-1) تعاریف مفهومی متغیرهای تحقیق
وفاداری مشتری: موقعیتی است که یک مصرف کننده، وابستگی زیادی نسبت به یک عرضه کننده داشته و نرخ خرید مجدد او در واحد زمان نیز بالاست (حقیقی و همکاران،1389،ص80).
رضایت مشتری: در واقع ارزیابی کلی مشتری از محصول یا خدمت است بر مبنای اینکه آیا آن محصول یا خدمت نیازها و توقعات آن‌ها را برآورده ساخته است یا خیر؟(یولها و همکاران،2009، ص30).
تصویر درک شده از شرکت: استنباط کلی مصرف کننده از مرکز ارائه دهنده خدمات که بر اساس موقعیت فعلی و پیشین او دربرابر محرک‌ها است(یولها و همکاران،2009، ص32).
کیفیت درک شده ازعناصر تعالی خدمت(نرم افزار) : کیفیت درک شده از نرم افزار به معنی بخشی از کیفیت است که نمایانگر عناصر تعاملی در خدمت ارائه شده مانند رفتار پرسنل و یا ویژگیهای محیط ارائه خدمت است(رشید22،2003،ص 743).
اعتماد: اعتماد یک واژه شخصی است و به عنوان اعتقاد به قصد و نیت و خواسته طرف دیگر رابطه تعریف شده و بر اساس شهرت، شخصیت، سیستم‌ها و فرآیند‌ها بنا می شود (کولهو و هنسلر23، 2012،ص356).
1-7-2) تعاریف عملیاتی متغیرهای تحقیق
وفاداری مشتری: این متغیر به وسیله شاخص های خرید مجدد و توصیه به دیگران با ابزار پرسشنامه حاصل کار تحقیقاتی حقیقی و همکاران(1389) و با مقیاس طیف لیکرت 5 گزینهای (خیلی کم تا خیلی زیاد) اندازه گیری می شود(حقیقی و همکاران،1389،ص80).
رضایت مشتری: این متغیر دارای دو بعد رضایت و کیفیتدرکشده از سختافزار می باشد(حقیقی و همکاران،1389،ص85).
رضایت: این متغیر شامل شاخص های برآورده کردن انتظارات، ارائه اطلاعات به روز و دقیق، به روز رسانی خدمات به بیمه گذاران و رضایت از نحوه عملکرد شرکت و با ابزار پرسشنامه حاصل کار تحقیقاتی حقیقی و همکاران(1389) و با مقیاس طیف لیکرت5 گزینهای خیلی کم تا خیلی زیاد اندازه گیری می شود.
کیفیت درک شده از سخت افزار: این متغیر با شاخصهای محیط فیزیکی و امکانات مناسب،سهولت فرایندهای کاری، شفافیت کاری و دانش و تخصص کارکنان با ابزار پرسشنامه حاصل کار تحقیقاتی حقیقی و همکاران(1389) و با مقیاس طیف لیکرت5 گزینهای خیلی کم تا خیلی زیاد اندازه گیری می شود.
تصویر درک شده از شرکت: این متغیر با شاخص های اعتبار و خوشنامی شرکت،خوشنامی مدیران شرکت، تبلیغات مناسب شرکت، پیشرو بودن در ارائه خدمات نوین، تعهد شرکت به بیمه گذاران و داشتن اطمینان خاطر با ابزار پرسشنامه حاصل کار تحقیقاتی حقیقی و همکاران(139)و با مقیاس طیف لیکرت 5 گزینهای خیلی کم تا خیلی زیاد اندازه گیری میشود(حقیقی و همکاران،1389،ص80).
کیفیت درک شده ازعناصر تعالی خدمت(نرم افزار) : این متغیر دارای 3 بعد خدمات قبل و بعد از فروش، برخورد بامشتری و سهولت خرید می باشد(حقیقی و همکاران،1389،ص85).
خدمات قبل و بعد از فروش: این متغیر باشاخص های پاسخگویی و رسیدگی با شکایت های بیمه گذاران، ارائه بازخور مناسب، ارائه سرویس مناسب به بیمه گذاران و کارایی مراکز پاسخگویی با ابزار پرسشنامه حاصل کار تحقیقاتی حقیقی و همکاران(139) و با مقیاس طیف لیکرت 5 گزینهای خیلی کم تا خیلی زیاد اندازه گیری می شود.
برخورد بامشتری: این متغیر باشاخصهای تعاملات کارکنان با بیمه گذاران،برقراری روابط دوستانه با بیمه گذاران و احساس همدلی با بیمه گذاران با ابزار پرسشنامه حاصل کار تحقیقاتی حقیقی و همکاران(139) و با مقیاس طیف لیکرت 5 گزینهای خیلی کم تا خیلی زیاد اندازه گیری می شود.
سهولت خرید: این متغیر نیز با دسترسی آسان به نمایندگیهای شرکت با ابزار پرسشنامه حاصل کار تحقیقاتی حقیقی و همکاران(1389) و با مقیاس طیف لیکرت5 گزینهای خیلی کم تا خیلی زیاد اندازه گیری میشود.
اعتماد: اعتماد یک واژه شخصی است و به عنوان اعتقاد به قصد و نیت و خواسته طرف دیگر رابطه تعریف شده و بر اساس شهرت، شخصیت، سیستم‌ها و فرآیند‌ها بنا می شود(رشید24،2003،ص 743). این متغیر با شاخص اعتماد به فعالیت ها و خدمات شرکت با ابزار پرسشنامه حاصل کار تحقیقاتی کولهو و هنسلر (2012 ) و با مقیاس طیف لیکرت خیلی کم تا خیلی زیاد اندازه گیری می شود (کولهو و هنسلر25، 2012،ص356).
1-8) قلمرو تحقیق
1-8-1) قلمرو موضوعی تحقیق
موضوع تحقیق حاضر در قلمرو موضوعات بیمه و بازاریابی می باشد .که در این تحقیق به موضوع وفاداری بیمه گذاران پرداخته شده است.
1-8-2) قلمرو مکانی تحقیق
قلمرو مکانی تحقیق کلیه شرکتهای بیمه آسیا که در استان گیلان می باشند قلمرو مکانی این تحقیق محسوب می شوند.
1-8-3) قلمرو زمانی تحقیق
زمان گردآوری اطلاعات کتابخانه نیمه اول سال 1392 و زمان گردآوری داده های پرسشنامه در نیمه دوم سال 1392 می باشد.
2-1) مقدمه
وفاداری مشتریان یکی از موضوع هایی است که امروزه از دیدگاه بسیاری از مدیران به ویژه در بخش خدمات، به علت فضای رقابتی حاکم بر آن از جایگاه ویژه ای برخوردار است . امروزه، تشدید رقابت در حوزه های تولیدی و خدماتی در سراسر دنیا نسبت به گذشته افزایش یافته وحفظ مشتریان و افزایش وفاداری آنها مشکل تر شده است ودر صورتی تأمین خواسته های مشتریان میتواند به افزایش وفاداری مشتری کمک کند .
در دنیای رقابتی امروز خدمات ارائه شده از سوی شرکتهای رقیب روزبه روز به یکدیگر شبیه تر می شوند. و دیگر به سختی میتوان مشتری را با ارایه خدمتی کاملاً نو در بلندمدت شگفت زده کرد. زیرا نوآورانهترین خدمات به سرعت از سوی رقبا تقلید شده و به بازار عرضه می گردند.
امروزه، عصروفاداری مشتری، وفاداری کارکنان، وفاداری مدیریت، وفاداری به جامعه و اصول، آرمانها و اعتقادات است. تحقیقات بسیاری نشان دادهاند که رضایت مندی، کلید نهایی موفقیت و سودآوری نیست. در حقیقت مفاهیم بازاریابی هم که تا دیروز بر این مهم تأکید میورزید، دیگر آن را به رسمیت نمیشناسد، بلکه امروزه تنها مشتریانی که احساس تعلق خاطر نسبت به سازمان دارند. برای سازمان به عنوان سرمایه هایی سودآور و طولانی مدت به شمارمی روند. در این فصل به طور مشروح به تعاریف هریک از متغیرهای تحقیق و اثر هریک از متغیرهای تحقیق بر متغیروابسته وفاداری مشتری به طور مجزا می پردازیم و در پایان این فصل نیز پیشینه تحقیقات داخلی و خارجی بیان می شود.
2-2) وفاداری مشتریان
بازاریابان تا دیروز تنها در اندیشه یافتن مشتری بودند و گروه فروش در پی شکار مشتریان تازه بود ولی در دیدگاه امروزی، بازاریابی یعنی رشد دادن مشتری و توجه به رضایت مندی و کیفیت خدمات از دیدگاه مشتری. امروزه، هنر بازاریابی آن است که مشتریان یک سازمان در داخل سازمان همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار سازمان باشند. امروزه متعهد کردن مشتری جایگاه ویژه ای پیدا کرده است. پرداختن به مقوله وفاداری و مطالعه وفاداری به نام و نشان (مارک) و وفاداری مشتریان توسط افراد زیادی بسط و گسترش داده شده است. وفاداری، ذهنیت مثبتی را در اذهان شنونده ایجاد می کند. هرکسی از یک دوست خوب، همسر و یا همکار خوب توقع دارد که به او وفادار بماند. در اغلب موارد وفاداری از روابطی سرچشمه می گیرد که طرفین رابطه هر دو برنده باشند. در دنیای رقابتی امروز خدمات ارائه شده از سوی شرکت های رقیب روزبه روز به یکدیگر شبیه تر می شوند. و دیگر به سختی می توان مشتری را با ارائه خدمتی کاملاً نو در بلندمدت شگفت زده کرد. زیرا نوآورانه ترین خدمات به سرعت از سوی رقبا تقلید شده و به بازار عرضه می گردند(جعفرینیا و همکاران،،1391،ص37).
امروزه، شناخت و پیش بینی نیازهای مشتریان برای بنگاه اقتصا دی جهت کسب مزیت رقابتی و بخش بند ی بازار ضرور ی است مشتری عامل کلیدی و محوری در تقویت چابکی سازمان قلمداد می شود و جهت گیری کلیه اهداف، استراتژی ها و منابع حول محور جذب و نگهداری مشتری می باشد حفظ و تقویت وفاداری مشتریان برای شرکتهایی که دغدغه حفظ و توسعه جایگاه رقابتی خویشرا در بازار دارند، چالشی استراتژیک تلقی می شود (سوتان و کلین،2013، ص212) 26
2-2-1) تعاریف وفاداری مشتریان از دیدگاه مختلف
تلاش برای تعریف وفاداری بیش از آنچه تصور شود مشکل است. مشکل اصلی تشخیص این نکته است که آیا وفاداری یک متغیر رفتاری یا متغیر مربوط به نگرش است (دافی،1998،ص 434) 27.
وفاداری عبارتست از” وجود یک نوع نگرش مثبت به یک پدیده مارک، (خدمت، مغازه یا فروشنده) و رفتار حمایتگرانه از آن” اما تعریف کاملتری از وفاداری نیز وجود دارد که توسط اولیور28 (1999) مطرح شده است: ” وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا خدمت برتر در آینده اطلاق می شود به صورتی که همان مارک یا محصول علیرغم تاثیرات و تلاش های بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری گردد(لین وونگ،2006،ص30) .29
تحلیلهای یاکوبی و چستنات(1978)30 نشان میدهد که تداوم خرید نشانگر وفاداری مشتری نبوده و ممکن است به دلیل روش خرید یا اولویت راحتی مشتری و یا سایر عوامل باشد. به طوری که خریدهای ناپیوسته می تواند میزان وفاداری را کمرنگ نماید. معمولا وفاداری، دفعات تکرار خرید یا حجم نسبی خرید از یک برند تعریف شده است.
تعریف سه گانه وفاداری
-1 وفاداری معاملاتی :درآن تغییر یافتن رفتار خرید مشتری مدنظر قرار میگیرد هرچند که انگیزههای تغییرممکن است نامشخص باشد . این دسته از وفاداری به جهت اینکه به نتایج تجاری نزدیک ترند ازمتداول ترین انتخاب های سازمان می باشد. وفاداری معاملا تی از طریق زیرحاصل می شود:(لارسون و سوزانا31،2004،ص 6 )
فروش کالای جدید: زمانی که مشتریان مبادرت به خرید کالاها وخدمات جدید و متفاوتی ازهمان عرضه کنندگان کنند، مثلاً بعد از خرید بیمه نامه عمر ،مشتری پیشنهاد مستمری رادریافت کنند.
فروش جانبی: زمانی که مشتری کالاها و خدمات بیشتری را ازهمان عرضه کننده خرید می کند، مثل افزایش مبلغ صرفه جویی شده در سرمایه گذاری.
تکرار خرید:خرید دوباره یک کالا یا خدمت برای ارضای نیاز مثلاً بیمه نامه عمر یا وام تعمیر مسکن از بانک.
-2 وفاداری ادراکی: نگرش و عقاید مشتریان، کلیدی محسوب می شود. گاهی به دلیل اینکه نگرش و عقاید
منعکس کننده الگوهای رفتاری ممکنی هستند که در آینده ایجاد می شود، از اهمیت زیادی برخوردار می شوند، وفاداری ادراکی از طرق زیر حاصل می شود:
رضایت: استفاده ساده و روشن وفاداری در چارچوب میزان رضایت حاصل توسط استفاده کنندگان از کالا و خدمات در نظر گرفته می شود، با این حال زمانی که نمونه زیادی از مشتریان عرضه کننده خود را علی رغم سطح بالای رضایتی که از کالاها و خدمات آن دریافت می کنند تغییر دهند، رضایت مشتری ممکن است معیار گمراه کننده ای باشد و صرفاً نباید به آن توجه کرد.
آگاهی: در اینجا به وفاداری به عنوان میزان شناخته شدن کسب و کاردر بازار هدف نگریسته شده ، که تحت تاثیر توصیه ای دهان به دهان ویا میزان شناخت عرضه کننده قرار دارد.
-3 وفاداری مرکب: ترکیبی از دو نوع فوق است و به طرق زیر حاصل می شود:
ارزش مدت حیات: فایده تجاری ارتباط با مشتری طی زمان محاسبه می شود تا مفهوم ارزش مدت حیات موثری به دست آید، که ارزش فعلی یا بالقوه ایجاد شده طی کل ارتباط با مشتری است، اما معمولا طی یک دوره زمانی از معامله تا امروز یا زمانی در آینده اندازهگیری می شود.
ارزش نام تجاری :کسب و کارهای دارای نام تجاری قوی غالبا برقوت ارتباطات خودو آگاهی دادن گسترده به مشتری برای متوجه ساختن آنان تکیه دارند، البته هدف این است که مشتریان دوباره به عرضه کننده خود مراجعه کنند (لارسون و سوزانا،2004،ص 6 ) 32
2-2-2) انواع وفاداری
دسته بندی مختلفی از سوی صاحبنظران در خصوص بحث وفاداری مشتریان ارائه شده و هر یک از جنبه های متفاوت به این موضوع پرداخته اند که به برخی تقسیم بندی های کلیدی خواهیم پرداخت:
وفاداریبصورتپیوستاراز سطحکاملتابیتفاوتی کامل گستردهاست. فرضکنید چهار محصولالف،ب،ج،د،در بازار وجود داشته باشد.
مشتریان بسیار وفادار:مشتریانی که در تمام اوقات یک محصول را میخرند: الف، الف، الف، الف، نشان دهنده این نوع وفاداری است.
مشتریان وفادارنسبییاموقت: مصرفکنندگانیکه به دو یا سه محصول وفادار میمانند.الف، الف، ب، ب، الف، ب نشاندهنده این نوع رفتارخریداست.
وفاداریبیثبات:مصرفکنندگانیکهپساز چندبارخریدازیک مارک، مارک دیگر را به صورت مستمر خریداری می نمایند.یعنی بصورت: الف، الف، الف، ب، ب، ب
بیوفا: مصرفکنندگانیکه نسبت به یک مارک وفاداری ندارند وخرید آنها بصورت الف، ب، ج، د میباشد (ونوس و همکاران،١٣٨٧،ص 40).
توجه به موضوع وفاداری مشتریان در مبحث بازاریابی، در تحقیقات کوپلند33و چرچیل34 به چشم میخورد. سپس افرادی چون دی35، جاکوبی و چستنات تحقیقات گستردهتری راجع به این مقوله انجام دادند.بعد از آن افراد دیگری به بسط موضوع وفاداری پرداختند که میتوان از زپیل و گلیمور36 و دیک و باسو37و اولیور نام برد (حمیدی زاده و غمخواری،1388،ص 50).
البته برنامههای وفادار نمودن مشتریان، اولینبار درصنعت هواپیمایی ایالات متحده امریکا باصدور مجوز فعالیتسازمانهواپیماییدرسال ۱۹۷۸ شروع شدوبرروی کنترل مرکزیخدماتگسترده هوایی تاکید شد. در این زمان بود که بازاریابی جایگاهوالایی پیدا کرد.در مناطقی که بازارها متمرکز و رقابت شدیدتربود،برنامههایبازاریابی متمرکز برحفظونگهداری مشتریانشد،ازطریق افزایشو ایجاد خدمات جانبی و تحقیقاتدر خدمات بهجذب وحفظمشتریانمیپرداختند. درسال۱۹۸۱ شرکت های هوایی برنامههای وفاداری رابه صورتتخفیف برای مسافرین برحسب مسافتو مقداربار برحسب مایل اعلامنمودند. علاوهبر برنامههای وفاداری،درصنعت حملونقل برنامههایدیگری مانند دست یافتن به استفاده ازهتلها، ماشینهای کرایهای وکارتهایاعتباری شرکت برایمسافرانی کهمسافت طولانی یا تعدد مسافرتبا این شرکتها را داشتهاند به اجرادرآمد.بسیاریاز این شرکتها اجازه میدادند به اینگونه از مسافرانتااز بینخدماتبالا یکیا دو خدمت راانتخابکنند.در برنامههای وفاداری براساس مسافتدرصنعتهواییمسافرانممکن بودازویزا کارتهایملی ویا کارت کلوپ داینرز شرکت استفادهکنند.شروعبرنامههای وفاداری با حق انتخاببرای دریافتخدمات جانبی بودو با گذشت زمان تکمیل گردید. مبنای این برنامهها وادار کردن افراد به مسافرت های بیشتر و طولانیتر بود و بعد از آن این برنامه ها در صنایع دیگر مانند رستورانها، خدمات تلفنی و سایر شرکتها نفوذ کرد و گسترش یافت. بازاریابی در مسیر تکامل خوددر مرحلهای قراردارد کهسعی میکند مشتری را تا حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمانها بادرک بهتر بازار درچارچوب محیطهای مختلف وبازار هدف سوق دهد. پاسخگوییبهنیازهای مشتریان فعلی و بالقوه باید براساس فرایندهای خرید و عواملتاثیرگذار، ویژگیهایمشتریان ووفاداریبهعلامتتجاری صورت گیرد (حمیدی زاده،1379،ص 47).
2-2-3)وفاداری و پاسخگو بودن
با ورود به هزاره سوم میلادی، بسیاری از مفاهیم در سازمانهای پیشتاز، مفهومی دیگر پیدا کرده اند. مشتریان وفادار،اهمیت بسیاری یافته اند.با۵ درصد افزایش در هزینه وفاداری مشتریان، سود به میزان ۲۵ تا ۸۵ درصد افزایش مییابد،به این نرخ”هزینه وفاداری38″ گفته میشود(کارولین و همکاران39،2002،ص322).
با توجه به اثرات مثبت وفاداری برای سازمانها،لازم است مدیران و مسئولین بنگاهها،به این مقوله توجه کنند و پیش از آنکه فقدان وفاداری یا وفاداریکم خریداران احساس شود، عوامل موثر بر وفاداری مشتریانرا شناسایی کنندو با تقویت این عوامل از اثر منفی آنها، بکاهند. مدیران بنگاهها باید در استراتژیها و سیاستهای بازاریابیخود، برای وفاداری مشتریان جایگاه و اهمیت خاصی قائل شوند و تلاش خود را در جهت حفظ و وفاداری مشتریان بکارگیرند. کوتاهی در این کار منجر به نارضایتی مشتریان میگردد و مشتری ناراضی، در نهایت از خرید محصولات بنگاه صرفنظر میکند، و موضوع نارضایتی خود را به مشتریان دیگر منتقل می کند و سازمان با کاهش سهم بازار روبرو میشود. ازآنجا که هزینه جذب یک مشتری جدید بالاست، با افزایش ضریب مشتری گریزی، هزینه های سازمان افزایش مییابد؛این موارد منجر به کاهش سودآوریمی گردد ودرنهایتبقایسازمان مورد تهدید واقع میشود. معمولاسازمانهای تجاری کشور، روش های نوین روابط با مشتری را مدنظر قرار نداده و به مرور زمان بیشتر مشتریهای خود را از دست میدهند. در تحقیقات مشخص شده که62 درصد ازسازمانهای نا موفق، وفاداری مشتری را موثرتلقی نکردهاند(محمدی، 1382،ص25).
در مورد بازاریابی وفاداری40،معادل های متنوعی بکاررفته وآن را مترادف با بازاریابی فراوانی41، بازاریابی مستقیم42، بازاریابی مشتری محور43و بازاریابی رابطهای44 میدانند.در این رابطه این سؤال مطرح است که آیا مشتریان بطور واقعی وفادار هستند، به هر حال، بازاریابی،درواقع “متعهد کردن” و “رشد دادن ” مشتری است هنر بازاریابی آن که مشتریان یک سازمان را به حامیان و طرفداران سازمان تبدیل کند. بنا به این دلائل مشتریان ممکن است به یک بنگاه اقتصادی بر گردند و به آن وفادار بمانند:1- مشتریان ممکن است گزینه خوب دیگری نداشته باشند.۲‐ ممکن است آنها تفاوت بین گزینهها را ندانند، بنابراین گزینه خود را تغییر ندهند.۳- ریسک پذیر نباشند.4‐ ممکن است هدایت کردن هزینهها بیشتر از دریافت ارزشی باشد که به انتخاب بعدی برود.۵‐ محصولات و خدمات قابل تمایز نباشند یا اینکه عرضه کننده واحد داشته باشند. 6-ممکن است سازمانها دارای برنامههای وفاداری برای تشویق به تکرار خرید یا استفاده از خدمات باشند (هات45،2004،ص503 ).
امروزه،در ایران لازم است بنگاههای اقتصادی توجه بالایی به بازاریابی وفاداری براساس الگوی چابکی مبذول دارند. هسته مرکزی مدل چابکی رضایت مشتریان قرار دارد واز مولفه های موثر اندازه گیری ظرفیتهای چابکی: پاسخگویی، رقابتو انعطاف پذیری است.شرکتها در اکثر صنایع ضروری است که به مطالعه برای ارزیابی و اجرای استراتژیهای وفاداری و هدفمند کردن آن بهمنظورایجادوترویج روابط قوی با بهترین مشتریان خودبپردازند (حمیدی زاده و غمخواری،1388 ،ص182).
2-2-4) شاخص های سنجش وفاداری مشتریان
این شاخص ها دو دسته به شرح ذیل می باشند.
1)رابطه بین رضایت و وفاداری: نظر به اینکه بین وفاداری مشتریان و رضایتمندی آنها رابطه مثبت و قوی برقرار است و رضایت، پیش نیازی برای وفاداری شمرده شدهاست از سویی دیگر،تعدادیاز مشتریانی کهبر رضایت خود تأکیددارند، هنوز تمایل به استفاده از خدمات رقبا داشته ومشتریان ناراضی هم هرازگاهی به استفاده از خدمات ادامه میدهند؛ به هر حال ، مشتریانی که خیلی راضی هستند، تمایل بسیار کمی برای استفاده از سایر محصولات بازار دارند. سادرلند(۱۹۹۸(درتحقیقات خود نشان داد که میزان افزایش رضایت مشتریان با میزان افزایش وفاداری در آنها برابر نیست.یعنیرابطه بین رضایتمشتری ووفاداری از نوع خطی نیست، رضایت تنها ۳۷ درصد از وفاداری را تبیین می کند (محمدی، 1382،ص25).
ساسرو همکارانش (۱۹۹۹)، نشان دادهاندکه رضایتمندی مشتریان کافینبوده و چنانچه یک مشتری مجدداً برای خرید باز نگردد،چه ضررهایی متوجه سازمان میشود. ریچهلد و ساسر (۱۹۹۰) نشان دادهاند مشتریانی که راضی یا حتی خیلی راضیاند، به دلایلی ،دیگر برای خرید مجدد محصولاتمراجعه نکردهاند و ۴۰ درصد این افراد همزمان از محصولات سایر عرضه کنندگان نیزاستفاده می کردهاند.همچنین که تنها و تنها اگر یک مشتری خیلی راضی باشد، در این صورت وفاداری او معنا پیدا میکند. کسانی که گزینه کاملاً راضی هستم را انتخاب کردهاند شش بار بیشتر از افرادی که گزینه راضی هستم را انتخاب کردهاند، اقدام به خرید مجدد کردهاند و ۴۲ درصد بیشتر از سایرین وفادار هستند (هجرتی،2007،ص21).

دسته بندی : پایان نامه ارشد

پاسخ دهید