2-2-2) خصوصیات برند14
2-2-3) مفهوم پرستیژ برند15
2-2-4) مفهوم اعتبار برند18
2-2-5) مفهوم تصویر برند19
2-2-6) مفهوم کیفیت درک شده21
2-2-7) مفهوم ریسک درک شده22
2-2-8 ) مفهوم صرفهجویی در هزینه اطلاعات25
2-2-9) مفهوم درگیری محصول25
2-2-9-1) درگیری ذهنی مصرف کننده26
2-2-10) مفهوم دانش محصول27
2-2-10-1) خصوصیات دریافت شده محصول28
2-2-10-2) وی‍‍‍‍‍ژگی محصولات28
2-2-11) مفهوم قصد خرید مجدد31
2-2-11-1) تاثیر پنج بعد مختلف تصویر ذهنی قیمت روی قصد خرید32
2-2-11-2) تاثیرطبقه اجتماعی بر تصمیم خرید35
2-2-11-3) فرایند خرید36
2-2-11-4) پیش بین رفتار خریداران با استفاده از مدل مازلو37
2-2-11-5) درک فرایند خرید39
2-2-11-6) مدلهای مرتبط با قصد خرید41
2-2-11-6-1) مدل استفان زیلک41
2-2-11-6-2) مدل لوی و گندل43
2-3) پیشینه پژوهش45
2-3-1) مطالعات انجام شده در داخل کشور45
2-3-2) مطالعات انجام شده در خارج کشور52
2-4) توسعه فرضیات59
2-5) خلاصه و جمع بندی66
فصل سوم) روششناسی تحقیق
3-1) مقدمه68
3-2) روش تحقیق68
3-3) جامعه آماری پژوهش70
3-4)حجم نمونه و روش نمونه گیری70
3-5) روش و ابزارگردآوری اطلاعات71
3-6) روایی و پایایی72
3-6-1)روایی72
3-6-2) پایایی73
3-6-2-1) تحلیل عاملی74
3-7) روش تجزیه و تحلیل دادهها75
3-8) نرم افزارهای تجزیه و تحلیل دادهها75
3-9) خلاصه و جمع بندی75
فصل چهارم) تجزیه و تحلیل دادهها
4-1) مقدمه78
4-2) آمار توصیفی78
4-2) ویژگی های جمعیت شناختی78
4-3) آمار استنباطی80
4-3-1) تعیین نرمال و غیر نرمال بودن دادهها80
4-3-2) بررسی برازش مدل پژوهش80
4-3 -3) ارزیابی مدل اندازه‌گیری (مدل بیرونی)81
4-3-3-1) بار عاملی شاخص ها یا سوال های پرسشنامه81
4-3-3-2) پایایی مدل بیرونی82
4-3-3-1-2) ضریب آلفای کرونباخ82
4-3-3-1-1) پایایی ترکیبی (CR)83
4-3-3-3) روایی مدل بیرونی84
4-3-3-2) روایی همگرا84
4-3-3-3) روایی واگرا85
4-3-3-3-1) روش بارهای عاملی متقابل85
4-3-3-3-2) روش فورنل و لاکر87
4-3-4) ارزیابی مدل اندازه‌گیری (مدل بیرونی)89
4-3-4-1) اندازه و معناداری ضرایب مسیر90
4-3-4-1-1) ضرایب معناداری Z (مقادیر t- value)90
4-3-4-1-2) ضریب رگرسیونی مسیرها91
4-3-4-1-3) ضریب تعیین R2 (R Squars)92
4-3-4-1-4) اندازه اثر f292
4-3-4-1-5) کیفیت پیش بینی کنندگی (Q2)94
4-3-4-1-6) معیارRedundancy95
4-4-3) بررسی مدل کلی پژوهش95
4-5) نتایج حاصل از آزمون فرضیهها96
4-6) اثر تعدیلگری98
4-7) مدل اصلاح شده پژوهش100
4-8) مقایسه شاخصهای مدل اولیه و مدل اصلاح شده101
4-9) خلاصه و جمع بندی102
فصل پنجم) نتیجهگیری و پیشنهادها
5-1) مقدمه104
5-2) خلاصه تحقیق104
5-3) مدل نهایی پژوهش105
5-4) نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیه های پژوهش106
5-4-1) نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیه اول106
5-4-2) نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیه دوم106
5-4-3) نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیه سوم107
5-4-4) نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیه چهارم107
5-4-5) نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیه پنجم108
5-4-6) نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیه ششم108
5-4-7) نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیه هفتم109
5-4-8) نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیه هشتم109
5-4-9) نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیه نهم110
5-4-10) نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیه دهم110
5-4-11) نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیه یازدهم111
5-4-12) نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیه دوازدهم111
5-4-13) نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیه سیزدهم112
5-4-14) نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیه چهاردهم112
5-4-15) نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیه پانزدهم113
5-5) نتیجهگیری کلی تحقیق113
5-6) پیشنهادهایکاربردی و مدیریتی114
5-7) پیشنهادهایی برای تحقیقهای آتی115
5-8) محدودیت و مشکلات پژوهش115
5-9) خلاصه و جمع بندی115
پیوستها117
منابع131
فهرست جداول
جدول(2-1) خلاصه نتایج تحقیقات انجام شده در ارتباط با موضوع تحقیق در داخل کشور49
جدول (2-2) خلاصه نتایج تحقیقات انجام شده در ارتباط با موضوع تحقیق در خارج کشور55
جدول (3-1) ترکیب سؤالات پرسشنامه72
جدول (3-2) منابع مقیاسهای سنجش73
جدول (3-3) بررسی پایایی با آلفای کرونباخ74
جدول (4-1) ویژگی های جمعیت شناختی نمونه آماری79
جدول( 4-2 ) نتایج آزمون کولموگروف – اسمیرنوف80
جدول ( 4-3) بار عاملی سوال های پرسشنامه81
جدول (4-4) ضریب آلفای کرونباخ83
جدول (4-5) پایایی ترکیبی84
جدول( 4-6) روایی همگرا85
جدول(4-7) بارهای عاملی متقابل86
جدول (4-8) دادههای اولیه وارد شده در نرم افزار اکسل88
جدول (4-9) جدول فورنل- لارکر پس از جایگذاری مقادیر ریشه دوم AVE89
جدول (4-10) ضرایب معناداری Z (مقادیر t- value)90
جدول (4-11) ضریب رگرسیونی مسیرها91
جدول(4-12) ضریب تعیین R292
جدول (4-13) اندازه اثر F293
جدول (4-14) کیفیت پیش بینی کنندگی ( Q2 )94
جدول (4-15) معیارRedundancy95
جدول (4-16) نتایج حاصل از آزمون فرضیهها96
جدول (4-17) بار عاملی مدل اصلاح شده تحقیق97
جدول (4-18) مقایسه شاخصهای مدل پیشنهادی اولیه و مدل اصلاح شده پژوهش101
فهرست شکلها
شکل (1-1) مدل پژوهش6
شکل (2-1) مراحل فرآیند خرید کالا توسط مشتری36
شکل (2-2) سلسله مراتب اثرات در فرایند خرید40
شکل (2-3) مدل استفان زیلک41
شکل (2-4) مدل لوی و گندل44
شکل (2- 5) مدل عملیاتی تحقیق66
شکل (3-1) فرایند تحقیق69
شکل (4-1) متغیر تعدیلگر درگیری محصول بر کیفیت درک شده و قصد خرید مجدد98
شکل (4-2) متغیر تعدیلگر دانش محصول بر ریسک درک شده و قصد خرید مجدد99
شکل (4-3) مدل اصلاح شده تحقیق در حالت آمارههای t100
شکل(5-1) مدل نهایی پژوهش105
1-1) مقدمه
اعتبار و ارزش درک شده نامتجاری اغلب به عنوان دو ویژگی بسیار مهم محسوب میشوند که بازاریابان برای اتخاذ و ساخت یک نامتجاری قوی به آن نیاز دارند (ونرین1، 2005). اعتبار یک نام تجاری، به معنای اعتماد درک شده در مورد توانایی و میل به ارائهی مداوم چیزی که وعده داده شده است، میباشد و سود زیادی را برای مشتری و شرکتها فراهم میکند. در واقع، خرید یک نام تجاری معتبر برای مشتری کیفیتی را تضمین میکند که میتوانند آن را به حساب بیاورند. برای شرکتها، یک نامتجاری معتبر به این معنی است که تلاشهای بازاریابی به علت احتمال تشدید پذیرش پیام، مقرون به صرفهتر خواهد بود، بنابراین باعث فروش بیشتر شرکتها در پی مراجعه و تکرار خرید مشتری میشود. مقالات نشان میدهدکه تبلیغات به تنهایی دارای محدودیتهایی درشکلدهی اعتبار نامهای تجاری قوی میباشد، اما میتواند با اضافه کردن انتظارات اعتبار آن را ارتقاء دهد به طوری که مشتری وقتی محصولراخریداری و استفاده میکند آنرا تایید خواهد کرد.
ویژگی مهم دیگر برای ساخت یک نام تجاری قوی وجود یک ارزش درک شده بالا در یک نام تجاری است. با اینکه ابعاد بسیار مختلفی از ارزش درک شده محصول یا نام تجاری در مقالات تعریف شدهاند، برند با کیفیت درکشده توسط مشتری پیوند خورده است، ادراکی که تنها کیفیت کلی را نشان می دهد و ضرورتا بر مبنای دانش مشتریان در خصوص ویژگیهای جزیی آن نیست(رحیمی هلری و دیگران، 1388). همانطور که اعتبار نام تجاری ممکن است یک بخش مطلوبتر و محسوستری از ارزش درک شده را نشان دهد، بررسی بخش رقابتی اما متفاوت دیگری از ارزش درک شده (مثل پرستیژبرند) به همراه اعتباربرند تصویر متوازنتر و بزرگتری از فرایند تصمیمهای مشتری را نشان خواهد داد.
1-2) بیان مسئله
با وجود شناخت رو به افزایش اهمیت اعتبار، پرستیژ و تصویر برند به عنوان مشخصههای برند، مطالعات بسیار کمی به بررسی اینکه چگونه اعتبار، پرستیژ و تصویر برند روی رفتار انتخاب مشتری تاثیر میگذارد، پرداخته اند. درک مکانیزم ترکیبی اعتبار، پرستیژ و تصویر برند در تشکیل تمایل خرید نام تجاری برای تبلیغ کنندگان و بازاریابان بسیار مهم و موثر خواهد بود، چون راهنمایی لازم را در توسعه موقعیت نام تجاری، از طریق تبلیغات مناسبتر و استراتژیهای نامتجاری سازی، ارائه میدهد. علاوه بر این، دلیل وجود فشارهای رقابتی شدید، یکی از مهمترین راهبردها که شرکتها میتوانند از طریق آن به مزیت رقابتی پایدار دست یابند، بهبود کیفیت محصولات و کاهش ریسک درک شده توسط مصرفکنندگان است. تحقیقات در این زمینه نشان میدهد که بهبود کیفیت محصولات و کاهش ریسکدرکشده توسط مصرفکنندگان نتایج ارزندهای برای شرکتها به همراه داشته و سرانجام منجر به خرید محصولات شرکت و کسب سود برای آنها خواهد شد. در حالی که پژوهشهای کمی این عوامل بر قصد خرید مجدد مصرفکننده در صنعت تلفن همراه بررسی نمودهاند. از طرف دیگر با افزایش سطح انتظار مشتریان کیفیت محصول، به عنوان یک عامل رقابتی در نظرگرفته می شود. به این جهت شرکتهای سازنده تلفن همراه باید به بررسی کیفیت محصولات خود پرداخته و باشناخت نقاط قوت و ضعف محصولات خود، قادر به پاسخگویی به انتظارات مشتریان خود باشند تا بتوانند بقا خود را تضمین نمایند.
حال با توجه به رقابتی شدن صنعت تلفن همراه و همچنین اهمیت بسیار زیاداین محصولات برای سودآوری شرکتهای موجود در این صنعت، مسأله اصلی در اینجا چگونگی تأثیر پرستیژ، اعتبار و تصویر برند بر قصدخرید مجدد و همچنین چگونگی افزایش خرید تلفن همراه توسط مصرفکنندگان با تأثیرگذاری اعتبار برند، پرستیژبرند و تصویر برند بر ریسک و کیفیت درک شده میباشد.

1-3) اهمیت و ضرورت پژوهش
با توجه به رشد بازار تلفن همراه در سالهای اخیر و ضرورت برنامهریزی شرکتهای تولید کننده تلفن همراه در جهت فروش محصولات خود با توجه به نیاز و خواسته مشتریان بایستی بازاریابان این شرکتها در پی برنامه ریزی مناسبی برای فروش محصولات خود و حفظ مشتریان خود باشند. از آنجایی که فروش محصولات برای شرکتها مخصوصا شرکتهای سازنده تلفن همراه از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است. به همین دلیل پژوهش در زمینه قصد خرید مجدد و شناسایی عوامل موثر برآن حائز اهمیت است. از این رو، امروزه پژوهشها در موضوع تاثیرگذاری ابعاد برند بر قصدخرید مصرف کننده مورد توجه پژوهشگران قرار گرفته است. بدین جهت که، ارائه راهکارهای موثر که بتواند تمام معیارهای موثر در خرید مجدد را در نظر آورد، میتواند کمکی بزرگی به شرکتهای سازنده تلفن همراه باشد. لذا این تحقیق در پی بررسی اثر اعتبار برند، پرستیژ برند و تصویر برند بر قصد خرید مجدد است.
1-4) اهداف تحقیق
1-4-1) تعیین عوامل موثر بر قصد خرید مجدد می باشد.
1-4-2) تعیین تاثیر پرستیژ برند بر قصد خرید مجدد می باشد.
1-4-3) تعیین تاثیر اعتبار برند بر قصد خرید مجدد می باشد.
1-4-4) تعیین تاثیر تصویر برند بر قصد خرید مجدد می باشد.
1-5) سوالات تحقیق
1-5-1) اعتبار برند چه تأثیری بر کیفیت درک شده دارد؟
1-5-2) اعتبار برند چه تأثیری برصرفه جویی در هزینه اطلاعات دارد؟
1-5-3) اعتبار برند چه تأثیری بر ریسک درک شده دارد؟
1-5-4) پرستیژ برند چه تأثیری بر کیفیت درک شده دارد؟
1-5-5) پرستیژ برند چه تأثیری بر صرفه جویی در هزینه اطلاعات دارد؟
1-5-6) پرستیژ برند چه تأثیری بر ریسک درک شده دارد؟
1-5-7) تصویر برند چه تأثیری بر کیفیت درک شده دارد؟
1-5-8) تصویر برند چه تأثیری بر صرفه جویی در هزینه اطلاعات دارد؟
1-5-9) تصویر برند چه تأثیری بر ریسک درک شده دارد؟
1-5-10) ریسک درک شده چه تأثیری بر صرفه جویی درهزینه اطلاعات دارد؟
1-5-11) کیفیت درک شده چه تأثیری بر قصد خرید مجدد دارد؟
1-5-12) صرفه جویی در هزینه اطلاعات چه تأثیری بر قصد خرید مجدد دارد؟
1-5-13) ریسک درک شده چه تأثیری بر قصد خرید مجدد دارد؟
1-5-14) ) آیا درگیری محصول قادر است رابطه بین کیفیت درک شده و قصد خرید مجدد را تعدیل نماید؟
1-5-15) آیا دانش محصول قادر است رابطه ریسک درک شده و قصد خرید را تعدیل نماید؟
1-6) فرضیات تحقیق و ارائه مدل
فرضیه 1) اعتبار برند بر کیفیت درک شده تاثیر مثبت و معناداری دارد.
فرضیه 2) اعتبار برند بر صرفه جویی در هزینه اطلاعات تاثیر مثبت و معناداری دارد.
فرضیه 3) اعتبار برند بر ریسک درک شده تاثیر منفی و معناداری دارد.
فرضیه 4) پرستیژ برند بر کیفیت درک شده تاثیر مثبت و معناداری دارد.
فرضیه 5) پرستیژ برند بر صرفه جویی در هزینه اطلاعات تاثیر مثبت و معناداری دارد.
فرضیه 6) پرستیژ برند بر ریسک درک شده تاثیر منفی و معناداری دارد.
فرضیه 7) تصویر برند بر کیفیت درک شده تاثیر مثبت و معناداری دارد.
فرضیه 8) تصویر برند بر صرفه جویی در هزینه اطلاعات تاثیر مثبت و معناداری دارد.
فرضیه 9) تصویر برند بر ریسک درک شده تاثیر منفی و معناداری دارد.
فرضیه 10) ریسک درک شده بر صرفه جویی درهزینه اطلاعات تاثیر مثبت و معناداری دارد.
فرضیه 11)کیفیت درک شده بر قصد خرید مجدد تاثیر مثبت و معناداری دارد.
فرضیه 12) صرفه جویی در هزینه اطلاعات بر قصد خرید مجدد تاثیر مثبت و معناداری دارد.
فرضیه 13) ریسک درک شده بر قصد خرید مجدد تاثیر منفی و معناداری دارد.
فرضیه 14) درگیری محصول قادر است تاثیرگذاری کیفیت درک شده بر قصد خرید مجدد را تعدیل نماید.
فرضیه 15) دانش محصول قادر است تاثیرگذاری ریسک درک شده بر قصد خرید مجدد را تعدیل نماید.
شکل (1-1) مدل پژوهش
1-7) تعریف اصطلاحات تخصصی تحقیق
1-7-1 ) اعتبار برند 2
اردم و اسویت3 (1998) مفهوم اعتبار برند را مطرح کردند، این افراد با در نظر گرفتن تئوری علامت دهی، توانستند تساوی ارزش نام تجاری براساس مشتری را مورد بررسی قرار دهند. آنها اعتبار برند را به عنوان باورکردن اطلاعات جایگاه محصول که در زیر نام تجاری جا داده شده براساس ادراکات مشتری از اینکه نام تجاری توانایی و تمایل به ارائه مداوم آنچه وعده داده است را دارد یا نه، تعریف میکنند (اردم و اسویت،2004). مشخص شده است که اعتبار برند شامل دو جزء اصلی است: اعتماد و تخصص. اعتماد به تمایل شرکتها به ارائه آنچه قول دادهاند اشاره دارد. تخصص به توانایی شرکتها در ارائه واقعی آنچه که قول دادهاند برمیگردد. از آنجا که اعتماد و تخصص در یک نام تجاری براساس تأثیر کلیه استراتژیهای بازاریابی سابق و عملکردهای انجام شده توسط یک نام تجاری میباشد، جای تعجب نیست که اعتبار برند بیانگر ثبات استراتژیهای آمیخته است که بازاریابی از طریق سرمایه گذاریهایی مثل تبلیغات در خصوص یک نام تجاری انجام میدهد.
1-7- 2) پرستیژ برند4
منظور از پرستیژ برند این است که برند از منظر افرادی که نظرشان برای مصرف کنندگان مهم است، شناخته شده، قابل احترام و تحسین برانگیز باشد. پرستیز برند میتواند نشان دهنده جایگاه نسبتاً بالای موقعیت محصول همراه با یک نام تجاری باشد. استین کمپ و باتراو الدن5 (2003) چگونگی انجام منحصر به فرد که با نشانهای خاص یا کیفیت کلی و عملکرد محصول در ارتباط است معیاری کلیدی برای قضاوت در مورد پرستیژ یک برند میباشد. با این وجود پرستیژ برند به صورتی یکسان بر همه افراد تأثیر گذار نیست به عبارت دیگر، مصرف نامهای تجاری معتبر ممکن است براساس قابلیتها متفاوت باشد ( ویگنرون و جانسون6، 1999).

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

1-7-3) تصویر برند7
از دید بو و همکارانش8 (2009) تصویر برند همان ادراک های احساسی و دقیق مشتریان از برند خاص است. آنها معتقدند که تصویر ذهنی برند یکی از منابع مهم ارزش ویژه برند است. کلر9 ( 1998) چهار منبع شناسایی شده برای ارزش برند (وفاداری، تداعیات، ارزش درک شده و آگاهی برند) را به دو بخش آگاهی برند و تصویر ذهنی برند ترکیب میکند .کلر تصویر برند را شامل 1- نمایش کاربرد 2- موقعیت استفاده و خرید 3- شخصیت و ارزش 4- تاریخچه، میراث و تجربه می داند. درواقع ارزش برند از کل تصویر ذهنی برند که به وسیله تداعیات درک شده به وسیله فرد صورت گرفته، حاصل میشود.
1-7-4) کیفیت درک شده10
کیفیت ادراک شده به عنوان « ادراک مشتری از کیفیت یا برتری کلی یک محصول یا خدمات با توجه به هدفی که آن محصول یا خدمات داشته و نسبت به سایر محصولات و خدمات موجود در بازار» تعریف شده است. این مساله یک الزام رقابتی است و بسیاری از شرکت ها امروزه، کیفیت مشتری مدار را به ابزار استراتژیک نیرومندی مبدل ساخته اند. آنها رضایت و ارزش مشتری را از طریق برآورد مداوم و سودمند نیازها و ترجیات مشتری در مورد کیفیت ارضا کردهاند. کاتلر ارتباط درونی بین کیفیت محصول و خدمت، رضایت مشتری و سودآوری شرکت را مورد توجه قرار داده است.
1-7- 5) صرفه جویی در هزینه اطلاعات11
اردم و اسویت12 در سال ( 1998) گفته اند صرفه جویی در هزینه اطلاعات را میتوان از طریق کاهش جمع آوری اطلاعات و هزینههای پردازش که شامل صرف هزینههای زمان، پولی و روانی است مفهوم سازی کرد. به عنوان مثال، آکر13 اشاره میکندکه: کیفیت درک شده بیشتر، هزینههای اطلاعات کمتر، و خطرات کمتر همراه با نامهایتجاری معتبر میتوانند ارزیابی مصرفکننده از نامهای تجاری را افزایش دهند. در رابطه با مبحث فوق اردم و اسویت(1998) میگویند که اعتبار برند باعث افزایش کیفیت درک شده، کاهش خطر درک شده و هزینه اطلاع رسانی شده و بنابراین انتظارات مشتریان را افزایش میدهد (یعنی تمایل به خرید یک نام تجاری).
1-7-6) ریسک درک شده14
در ادبیات بازاریابی، مفهوم ریسک درک شده بیشتر به عنوان ادراک مصرفکننده از عدم اطمینان و پیامدهای نامساعد خرید یک محصول یا خدمات تعریف میشود دولینگ و استالین15 (1994 ) براین اساس، مصرف کنندگان احساس میکنند که ممکن است مشکلی درمحصول وجود داشته باشد و این قضاوت بر تمامی مراحل فرایند تصمیمگیری خرید مصرفکننده تاثیر خواهد گذاشت. به رغم محققان، فاکتور ریسک نقش مهمی در فرایند خرید محصولات دارد( آلبرت – میلرز16،1999 ).
1-7-7) درگیری محصول17
درگیری ساخت از نظم روانشناسی سرچشمه میگیرد. پیشگامانی به نام شریف18 (1947)، زمانیکه هر محرکی خود مرکز بوده یا اینکه نه عمدا و نه به صورت دیگر به خود مرتبط نیست، درگیری به عنوان حالتی از یک ارگانیزم تشریح میشود. در بازاریابی این مفهوم به صورت پیچیدهتری ظاهر میشود، کوهن 19عنوان داشت که ممکن است 1000 ایده عالی برای مفهوم درگیری وجود داشته باشد. درگیری محصول معمولا به عنوان ادراک پایای مصرفکننده از اهمیت عنوان محصول بر مبنای علاقه مندیها، ارزشها و نیازهای ذاتی مصرفکننده تعریف میشود (زیچ کوسکی20، 1985).
1-7-8) دانش محصول21
دانش محصول مصرفکننده به عنوان خصوصیتی که تمام فازهای روند تصمیمگیری را تحت تاثیر قرار میدهد شناخته میشود. مصرفکنندگان در سطوح مختلف دانش محصول در ادراکشان از یک محصول متفاوت هستند مصرفکنندگان با سطوح دانش بالاتر محصول طراحی پیچیدهتر و بهتر توسعه یافته با معیارهای تصمیمگیری خوب تنظیم شده دارند (مارکز و السون22،1981).
1-7-9) قصد خرید مجدد23
قصد خرید مجدد نوعی رفتار مبتنی بر شناخت است و همان طور که بیشتر محققان بیان داشته اند قصد خرید مجدد شاخص رفتاری و وفاداری مشتری اس(هاو همکاران24، 2010). قصد خرید مصرف کننده، رفتار قابل پیش بینی افراد در تصمیمات خرید آتی را منعکس مینماید ( به طور مثال کدام کالا یا برند در موقعیت بعدی خریداری گردد) که نشان دهنده طرز تلقیهای مصرف کننده است، قصد خرید، یک الگوی شکلگیری نگرش خرید آتی است . قصد خرید نسبت به یک کالای خاص، به طرز تلقی و اعتقاد به آن وابسته است ( حیدر زاده و همکارانش، 1390 ).
بر اساس نظریه عمل معقول25 فیشبین و آجزن26، قصد خرید به عنوان یک متغیر واسط بین نگرش افراد نسبت به کیفیت یک محصول و رفتار واقعی در نظر گرفته میشود. گرابر27 (1971) نیز معتقد است که نیت یا قصد خرید، یک رابط بین عکس العمل مصرفکنندگان نسبت به کیفیت محصول و استفادهی آنها از محصول است( مرتضوی ، کفاش پور و ارجمندی نژاد، 1389).
1-8 ) قلمرو تحقیق
تحقیق حاضر در سه قلمرو زیر انجام شده است :
1-8-1 ) قلمرو موضوعی
این پژوهش در حوزه بازاریابی و رفتار مصرفکننده است که به بررسی عوامل مؤثر بر قصد خرید مجدد میپردازد.
1-8-2 ) قلمرو مکانی
این پژوهش در شهر یزد، بر روی کسانی که قصد خرید تلفن همراه را داشته اند، انجام شده است.
1-8-3 ) قلمرو زمانی
این پژوهش از مهر93 تا اردیبهشت 94 انجام شده است.
1-9 ) خلاصه و جمع بندی
در این فصل در ابتدا مسأله پژوهش و اهمیت و ضرورت انجام آن هم به لحاظ نظری هم به لحاظ کاربردی مطرح شد. در ادامه اهداف، سوالات و فرضیهها پژوهش مورد بررسی قرار گرفت. واژههای کلیدی تعریف گردید و قلمرو پژوهش به لحاظ موضوعی، مکانی و زمانی تعیین گردید .
2-1) مقدمه
شناسایی عوامل موثر بر تصمیم خرید خریدار، یکی از موضوعاتی است که بازاریابان به منظور شناخت سلایق و خواسته های مشتریان خود سعی در شناسایی این عوامل و مورد توجه قراردادن آنها درتولید، بسته بندی و بازاریابی محصولات شان داشتهاند. با وجود شناخت رو به افزایش اهمیت اعتبار و پرستی‍ژ برند، مطالعات بسیار کمی به بررسی اینکه چگونه اعتبار و پرستیژ برند روی رفتار انتخاب مشتری تاثیر میگذارد، پرداخته اند. درک مکانیزم ترکیبی اعتبار و پرستیژ برند در تشکیل تمایل خرید نام تجاری برای تبلیغ کنندگان و بازاریابان بسیار مهم و موثر خواهد بود، چون راهنمایی لازم را در توسعه موقعیت نام تجاری، از طریق تبلیغات مناسبتر و استراتژیهای نام تجاری سازی، ارائه می دهد. علاوه بر این، اطلاعات محدودی راجع به این موضوع وجود دارد که آیا شرایط موجود در مکانیزم ترکیبی اعتبار و پرستیژ برند در تصمیمگیری مشتری در بین دستههای مختلف محصولات، قوی تر یا ضعیفتر است یا نه.

برای بررسی دقیق تحت شرایطی که اعتبار و پرستیژ برند به طور مختلفی بر تمایل مشتری برای خرید نام تجاری اثر میگذارند، این تحقیق اثرات ترکیبی پرستیژ، اعتبار و تصویر برند را برقصد خریدمجدد، باتوجه به ریسک و کیفیت درک شده بررسی میکند. ویژگی مهم ساخت یک نام تجاری قوی وجود یک ارزش درک شده بالا در یک نام تجاری است. ابعاد بسیار مختلفی از ارزش درک شده محصول یا نام تجاری در مقالات تعریف شدهاست. همانطور که اعتبار برند ممکن است یک بخش مطلوبتر و محسوستری از ارزش درک شده را نشان دهد، بررسی بخش رقابتی اما متفاوت دیگری از ارزش درک شده (مثل پرستیژ برند) به همراه اعتبار برند تصویر متوازن تر و بزرگتری از فرایند تصمیم های مشتری را نشان خواهد داد.
این پژوهش به دنبال این است تا تاثیر نقش پرستی‍ژ، اعتبار و تصویر برند با توجه به ریسک و کیفیت درک شده را بر روی قصد خرید مجدد مشتریان بررسی کند.
2-2) مبانی نظری تحقیق
2-2-1) برند
ایجاد نامهایتجاری قوی یک اولویت بازاریابی برای بسیاری از سازمانهای امروزی شده است چون مزایای رقابتی را بدست میدهد. نامهایتجاری در ایجاد هویت در بازار، آسیب پذیری کم برای فعالیتهای رقابتی، حاشیه سود زیاد، همکاریهای و حمایتهای بیشتر و توسعه فرصتهای نام تجاری به شرکتها کمک میکند (دلگادو و بالستر 28، 2005). در حقیقت نام و نشان تجاری سبب شناسایی یک فروشنده یا سازنده از سایر فروشندگان یا سازندگان می‌شود و می‌توان گفت که امروزه نام و نشان تجاری کالا یا خدمات دارای چنان اهمیتی شده است که حتی اهمیت آن به مراتب بالاتر از خود کالا یا خدمات است به گونه‌‌ای که « روبرتو گویزتا» مدیر عامل فقید کوکاکولا در زمینه اهمیت نام و نشان تجاری چنین می‌گوید:« کارخانه ها و تسهیلات ما، همین فردا میتواند در اثر آتش سوزی نابود شوند، اما به سختی میتوانند ارزش نام و نشان تجاری شرکت را از بین ببرند» و به همین خاطر است که امروزه نام و نشان تجاری از ارزش بیشتری نسبت به سایر دارائیهای سرمایهای شرکت برخوردار می‌باشند ( تقی‌پوریان و همکاران، 1388).
توجه داشته باشید که نام تجاری از دو طریق سبب ارزشگذاری شرکتی می‌شود: اول اینکه با آگاهی و قوه تشخیص، مشتریان جدید را جذب می‌کند. ولی پس از آن نسبت به مشتریان جدید در درجه دوم اهمیت قرار می‌گیرند. و در مورد مشتریان جدید تداوم رابطه با نامتجاری، دارای معنی بیشتری می‌شود. نام تجاری مکانیسمی است که در آن خریدار و فروشنده به مدت طولانی با یکدیگر در ارتباط می‌باشند و در ایجاد این رابطه نقش بسیار مهمی دارد. بنابراین نامتجاری نوعی ابزار دفاعی در بازاریابی برای حفظ مشتریان فعلی بوده و نوعی از ابزار تهاجمی برای بدست آوردن مشتریان جدید است. اهمیت بازاریابی دفاعی در خدمات جزئی در جذب مشتری جدید و حفظ آن مشخص می‌شود (سوینی و سیات29، 2008). فورنیر در سال 1998 شش بعد روابط نشان تجاری کالا را شناسایی کرده است که عبارتند از: بعد اول علاقه شدید که منجر به وابستگی بسیار شدید میشود. بعد دوم ارتباط وتوانایی نشان تجاری در بیان ویژگیهای شخصیتی مصرفکننده. بعد سوم وابستگی متقابل بین مصرفکننده و نشان تجاری(وابستگی دو طرفه ). بعد چهارم تعهد به نشان تجاری به صورتی که مشتری احساس مسئولیتی به برند دارد و متمایل است که این ارتباط را حفظ کند. بعد پنجم صمیمت، بر میگردد به مقدار آگاهی که مصرفکننده در مورد برند و عملکرد آن دارد. بعد ششم کیفیت شراکت که برمیگردد به کیفیت نشان تجاری، قابلیت اطمینانش و میزان تطابق با قواعد و پذیرفتن رفتارهای آتی شریک مربوط میشود (فورنیر30، 1998).
2-2-2) خصوصیات برند
عامل خصوصیت برند، مصرفکننده را قادر میسازد تا خود و یا ابعاد خاصی از خود را اظهار نماید. این مهم به عنوان یک عامل نمادین عمل کرده و به مصرف کنندگان کمک مینماید تا خود را با دیگران یکی دانسته یا اینکه متفاوت بشمارد (کلر31،1993). این مهم همچنین ارزشهای برند را ارایه نموده و تصویری از یک کاربر نوعی برند ایجاد میکند که میتواند تصویر ایده آل از مصرفکننده باشد. اطلاعات این برند میتواند در واقع استفاده از یک برنده داده شده به عنوان وسیلهای خودبیانگر توسط مصرفکنندگانی را ارایه کند که جایگاهی مشابه را تشویق کرده و میخواهند یک خود آرمانی را ارایه نمایند (بیان32، 2011). تحقیق پیشین اظهار میدارد که خصوصیات برند مطلوب بازیگر اصلی استفاده و اولویت مصرف کننده می باشد. به طوریکه مصرف کنندگان بیشتر با آنها با یک گروه مطلوب یا یا یک خویشتن شناسی ایده آل همراه میشوند. تحقیقات اندکی هم در این مورد وجود داشته است که آیا خصوصیات برند اصلی می تواند به محصولات تقلبی جعل شده منتقل شود یا اینکه چگونه و به چه صورت خصوصیات وسیع برند به محصولات تقلبی جعل شده منتقل میشود. به هرحال، همانطوریکه خصوصیات نمادین توسط نام برند و ذات محصولات تقلبی جعل شده خود تصرف میشوند تنها یک محصول نبوده بلکه مهمتر یک برند است. یک برند جعل شده که نام برند یک محصول برند شده اصلی را دارد، عقلانی است که فرض کنیمکه فرضیه برند موجود میتواند برای محصولات تقلبی جعل شده اعمال شود (فورلینگ و فوربس33، 2005).
2-2-3) مفهوم پرستیژ برند
پرستیژ برند میتواند نشان دهنده جایگاه نسبتاً بالای موقعیت محصول همراه با یک نام تجاری باشد (ترونف و همکاران34، 2009). چگونگی انجام منحصر به فرد که با نشانهای خاص یا کیفیت کلی و عملکرد محصول در ارتباط است معیاری کلیدی برای قضاوت در مورد پرستیژ یک برند میباشد(دوبوز وسزلر35، 2002). بعلاوه قیمت بالاتر و تأثیر گروههای مرجع بر مصرف نام های تجاری لوکس یا معتبراغلب به عنوان ویژگیهایی برای پرستیژ برند استفاده میشوند، دارای ارزش یکسان با آن نمیباشند (ویدمن36، 2009). استینکمپ و همکاران37 (2003) میگویند که مصرفکنندگان تمایل به درک مصرف نامهای تجاری معتبر به عنوان نشانهای از وضعیت اجتماعی، ثروت یا قدرت دارند از اینرو نامهایتجاری معتبر بطور غیر مکرر خریداری شده و بطور محکمی با درک از خود فرد و تصویر اجتماعی او ارتباط دارد. با این وجود پرستیژ برند به صورتی یکسان بر همه افراد تأثیر گذار نیست به عبارت دیگر، مصرف نامهای تجاری معتبر ممکن است براساس قابلیتها متفاوت باشد (ویگنرون و جانسون38، 1999). شاید بتوان گفت که افراد خودآگاه و اجتماعی به اینکه در نظر افراد چگونه باشند توجه کرده اهمیت داده و احتمالاً به دنبال خرید نامهای تجاری معتبر میباشند. برعکس افرادی که گوشه گیر هستند بیشتر بر افکار و احساسات درونیشان متمرکز شده و لذا توجه چندانی به خرید نامهای تجاری معتبر ندارند. طبق نظر فروست39 (2002) نامهای تجاری معتبر از نامهای تجاری غیر معتبر از جهاتی متفاوت بوده، به گونهای که ممکن است بر انگیزه خرید مصرفکنندگان تأثیرگذاشته و وضعیت اجتماعی و ابراز وجودشان را بهبود بخشد. درمقایسه با نامهای تجاری غیر معتبر، نامهای تجاری معتبر نه تنها مزایای زیادی برای مصرفکنندگان دارد بلکه با ایجاد مصرف آشکار، برای مصرفکننده، ایجاد ارزش کند. در این راستا بعضی از محققین پیشنهاد میکنند مصرف کنندگان ممکن است از نامهای تجاری جهانی بخاطر داشتن پرستیژ بیشترو به دلیل کمیابی نسبی و قیمت بالاتر آنها درمقایسه با نامهای تجاری منطقهای استفاده کنند. وقتی طبقه کالا دارای ارزش نمایشی اجتماعی بالایی است پرستیژ برند درک شده تأثیر بیشتری بر تمایل خرید دارد(وانگ و همکاران40، 2005).
بیردن و اتزل41 (1982) متوجه شدند که وقتی طبقه کالا دارای ارزش نمایشی اجتماعی بالایی است پرستیژ برند درک شده تأثیر بیشتری بر تمایل خرید دارد. پرستیژ به معنای قضاوت ذهنی دیگر افرادی که نظرشان حائز اهمیت است، نسبت به خوب مورد توجه قرار گرفتن سازمان و برندهاست؛ به این معنی که آن را محترم میشمارند، تحسین میکنند و به نیکی یاد مینمایند. استینکمپ و همکاران (2003) موقعیت نسبتا بالای کالا و خدمات، که به واسطه نام تجاری کسب شده باشد، را پرستیژ برند تعریف کردهاند. ویگنرون و جانسون (1999) تفاوت برند با پرستیژ و بی پرستیژ را در تمایز آن ها نسبت به پنج ارزش درک شده از برند میدانند و چارچوب زیررا که مبتنی بر ارزش های اجتماعی و اقتصادی است را مطرح نمودند:
1- ارزش افراطی/ تجملی درک شده: مصرف برندهای با پرستیژ، به عنوان نمادی از موقعیت وثروت فرد است و مصرف آن برندهایی که قیمتی بالاتر از سطح استاندارد داشته باشند، ارزش این نمادها را افزایش میدهند. این مفهوم به معنای تظاهر آشکار قدرت مشتری در خرید برندهای تجملی و با پرستیژ است.
2- ارزش یگانگی درک شده: اگر به طور فرضی، همه افراد دارای یک برند خاص باشند آن برند بی پرستیژ است، به عبارتی انحصار خرید برخی برندها برای برخی افراد نشان دهنده پرستیژ آن برند است.
3- ارزشاجتماعی درک شده: مزایای اجتماعی برند با پرستیژ و درک این مزایا توسط مشتری میتواند در تصمیم خرید وی مفید واقع شود.
4- ارزش لذت درک شده: برای برندی که خواستههای عاطفی فرد را رفع میکند این مزایای غیر عینی و درونی کالا هستند که باعث انتخاب برند میشوند.
5- ارزش کیفیت درک شده: پرستیژ تا حدی ناشی از برتری تکنیکی و مراقبت شدید از نحوه تولید کالاست.
به نظر میرسد که پرستیژ برند مستقیماً با کیفیت درک شده در ارتباط باشد. به عنوان مثال آلدن (2003) متوجه شدکه ارزشگذاری مصرفکننده در مورد یک نام تجاری جهانی، به صورت مثبت در ارتباط با پرستیژ برند و کیفیت درک شده آن میباشد. علاوه بر این نتایج نشان میدهد که پرستیژ برند تأثیر بسزایی بر تمایل به خرید دارد. ویگنرون و جانسون (1999) این مطلب را مورد تجزیه و تحلیل قرار داده و گفتهاند که پرستیژ برند برای مصرفکنندگان، پنج مزیت را که ممکن است بخواهند، به همراه دارد؛ ارزش آشکار درک شده (که بیانگر ثروت، موقعیت فرد در جامعه می باشد)، ارزش انحصاری درک شده (براساس نادر بودن آن)، ارزش اجتماعی درک شده (زیرا نام تجاری بطور بسیار زیادی با گروه های اجتماعی که مصرف کننده با آنها در ارتباط است مربوط می باشد)، ارزش ناشی از لذت و ارزش کیفیت درک شده. در میان این موارد، سه ارزش اولی مربوط به تأثیر اجتماعی و بین فردی است و دو مورد آخر (ارزش ناشی از لذت و ارزش کیفیت درک شده) به اثرات فردی باز میگردد.
همانطور که ویگنرون و جانسون (1999) به طور واضح بیان میکند این موضوع قابل قبول خواهد بود که مصرفکنندگان به دنبال کیفیت میباشند (ارزش کیفیتدرک شده) به همین دلیل نامهای تجاری معتبر را انتخاب میکنند. باتوجه به موارد بالا، ویگنرون و جانسون (1999) معتقدند نحوه تعریف پرستیژ از فردی به فرد دیگر متغیراست و بستگی به پیش زمینه اجتماعی و اقتصادی آنها دارد. در مورد محیط بازاریابی، مشتریان پرستیژ را بر اساس تعاملشان با افراد، هدف مشخص و ارزش لذت جویی تعریف و درک میکنند. اینگونه تعاملها در سطوح فردی و اجتماعی شکل میگیرند. بنابراین، مفهوم پرستیژ برند از انبوه بسیاری ازتعاملات میان مشتری و عناصر محیطی خلق شده است. درک افراد از پرستیژ ناشی ازکمال ذاتی استثنائی و منحصر به فرد برند است و مفهومی متفاوت از لوکس است؛ چراکه لوکس بودن مرتبط به آسایش، زیبایی و بی عیب بودن میشود وعموما همراه با منافع لذت جویانه است. اما پرستیژ از طریق تعامل با دیگران، شهرت کالا و ارزشهای نمادین ایجاد میشود. عموما افراد برای نشان دادن منزلت جایگاه و شان و مرتبه خود، روبه مصرف محصولات برندهای پرستیژی و معتبر میآورند. این افراد پول زیادی را برای خرید این محصولات پرداخت میکنند، درحالیکه شاید هزینه تمام شده واقعی این محصولات بسیار کمتر از این باشد، اما این افراد حتی با آگاهی از این امر بازهم تمایل به خرید این محصولات دارند. در واقع هرچه قیمت محصولی از استانداردهای طبیعی بیشتر باشد، ارزش پرستیژی بودن آن افزایش مییابد. بنابراین وقتی برندی پرستیژیتر است، مصرفکنندگان برای انعکاس منزلت شان به احتمال بیشتری آن را خواهند خرید و افرادی که تمایل به خرید محصولات پرستیژی با قیمت بالا دارند، گرایش کمتری نسبت به خرید محصولات جعلی با قیمت پایین دارند (ابراهیمی و همکاران، 1391).
2-2-4) مفهوم اعتبار برند
اولین بار دو محقق به نامهای اردم و اسویت در سال 1998 مبحث اعتبار نام‌و‌نشان تجاری را مطرح کردند، این افراد با در نظر گرفتن تئوری علامت دهی، توانستند ارزش ویژه نام تجاری براساس مشتری را مورد بررسی قرار دهند (بیک وهمکاران42، 2010). تئوری علامت دهی بر مبنای این فرضیه است که سطوح مختلف اطلاع رسانی تولیدی، بین مشتری و شرکت در حرکت بوده که در نتیجه عدم تناسب اطلاعات حاصل می‌شود (مارتینا وکامارو43،2005). عدم تناسب دراطلاعات، بیانگر عدم اطمینان مصرف کننده به کیفیت کالا یا خدمات ارائه شده از سوی شرکت‌ها می‌باشد.
ساختارهایی مثل ثبات، سرمایهگذاری بر نام تجاری و شفافیت، مقدم بر اعتبار برند میباشند. ثبات، بیانگر درجه و میزان تناسب و توازن در میان عملکردهای بازاریابی و پایداری استراتژیهای آمیخته بازاریابی در طول زمان میباشد. اردم و اسویت در سال 1988 اعلام میکنند که ثبات در کیفیت محصول سبب میشود تا سطح تغییرپذیری ذاتی محصول کاهش یابد. سرمایهگذاری بر روی نام تجاری یعنی هزینه یک شرکت بر روی یک نام تجاری برای نشان دادن تعهد طولانی مدت نام تجاری و اطمینان دادن به مشتریان از اینکه وعدههای نام تجاری انجام خواهد شد. علاوه بر این شفافیت بیانگر نبود ابهام در یک نام تجاری میباشد (اردم و اسویت وهمکاران، 2002). در این صورت اعتبار برند میتواند از طریق ثبات بیشتر، شفافیت بالاتر و سرمایهگذاری بیشتر در طول زمان از طریق تمام اقدامات و جوانب ارتباطات بازاریابی مثل تبلیغ تصویر برند، حمایت یا جایگاه محصول ایجاد شده و شکل گیرد. طبق نظریه سوایت وسویینی44 اعتبار برند بیانگر خلاصهای از ارتباط موجود بین نام تجاری و مصرف کننده، همچنین مصرفکننده و نام تجاری در درازمدت میباشد زیرا مصرفکنندگان با نام تجاری در ارتباط بوده و نام تجاری هم با مصرفکنندگان ارتباط برقرار میکند.

دسته بندی : پایان نامه ارشد

پاسخ دهید